社交平台互动式广告对产品消费意愿影响因素探究

发布时间：2024-10-03 02:40

　　随着移动互联网技术的飞速发展,以智能移动终端为载体的互动式广告逐渐成为企业宣传的重要工具。移动信息时代,用户通过社交媒体平台进行信息的交换,对于商家而言,消费者不仅是信息的接收方,更是信息的传播者。互动式广告,以新型移动互联网技术为基础,创新了内容传递的形式。同时,已有学者指出,随着消费者消费能力的提升,在满足物质需求的基础上,对于自身个性的展示已经成为了消费趋势。依托于社交媒体平台创造的公共社交网络环境,通过用户参与创造的个性化展示内容,能够更迅速、便捷的进行传播,这种向外部环境的信息扩散,促进了用户之间的社交性交流,也是对广告品牌的自发宣传。消费者对于产品品牌价值的感知是促进消费行为的重要因素,那么,对于互动式广告来说,探究其互动性对于消费者品牌价值感知及消费意愿的作用机制十分重要。本文中以互动理论、社会存在和影响理论、品牌自我一致性理论为基础,探究社交媒体平台情景下,互动式广告对于消费者品牌态度的影响作用,更进一步探讨对于消费意愿的影响。同时引入消费者感知品牌自我一致性,研究该变量与广告互动性是否存在交互作用。最后通过对过去文献的梳理,结合互动式广告自身特性,提出了相关的营销建议和...

【文章页数】：81 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 课题来源及研究的背景和意义
        1.1.1 课题的来源
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究综述及分析
        1.2.1 互动式广告概述
        1.2.2 互动式广告国内外研究现状
        1.2.3 品牌态度研究现状
        1.2.4 消费意愿研究现状
        1.2.5 国内外研究现状简析
    1.3 主要研究内容及方法
        1.3.1 主要研究内容
        1.3.2 研究方法和技术路线图
第2章 研究假设的提出与理论模型的构建
    2.1 理论基础
        2.1.1 互动理论
        2.1.2 社会存在和影响理论
        2.1.3 品牌自我一致性理论
    2.2 研究假设
        2.2.1 广告互动性对消费者品牌态度的影响
        2.2.2 品牌态度对消费意愿的影响
        2.2.3 自我一致性对品牌态度的调节作用
    2.3 理论模型
    2.4 本章小结
第3章 研究设计与数据分析
    3.1 实验设计
        3.1.1 变量定义与选择
        3.1.2 实验刺激材料选择
        3.1.3 预实验数据分析
    3.2 数据收集与分析
        3.2.1 有效数据筛选
        3.2.2 描述性统计分析
    3.3 本章小结
第4章 消费者购买意愿的实证分析
    4.1 相关性分析
    4.2 回归分析
        4.2.1 互动式广告互动性特征对消费者品牌态度的回归分析
        4.2.2 消费者品牌态度对购买意愿的回归分析
        4.2.3 消费者品牌态度对广告互动性和消费意愿的中介作用分析
        4.2.4 消费者品牌自我一致性对品牌态度的调节作用分析
    4.3 被调节的中介作用分析
    4.4 假设总结
    4.5 本章小结
第5章 结果讨论与营销管理建议
    5.1 研究结果讨论
        5.1.1 社交平台下互动式广告互动性对品牌态度的影响
        5.1.2 品牌态度的中介效应分析
        5.1.3 自我一致性的调节作用分析
    5.2 营销管理建议
        5.2.1 通过强化互动式广告互动性提升用户体验
        5.2.2 利用好社交媒体平台进行品牌的推广
        5.2.3 通过明确品牌定位增强消费者契合度
    5.3 本章小结
结论
参考文献
附录
致谢



本文编号：4006656