小米手机品牌管理探讨及对策

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【市场营销】ＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ

２０１４年４月刊（总第４５６期）

小米手机品牌管理探讨及对策

张天树

（湖北经济学院物流与工程管理学院，武汉４３０２００）

摘

要：本文将品牌管理放在社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析小米手机运用社会化媒体进行品

牌管理的现状，通过对其成功经验的总结和问题的分析，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略即通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。意在提出具有实践性的意见，以期为其他企业实施品牌管理战略提供参考。

关键词：社会化媒体；品牌；小米手机；品牌管理中图分类号：Ｆ７１３．３６

文献标志码：Ａ

文章编号：（2014）1000-877210-0092-02

区别于传统媒体其特点是在社会化媒体发展背景下，任何人都目前在我国新可以是受众，也可以是传播者，有极强的参与性。浪微博是用户量最大、活跃程度最高的社会化媒体之一，，以微博为代表的社交网络正在潜移默化地改变着消费者获取信息长尾效应、高传播和购买商品的的习惯，微博营销以其低成本、性成为企业营销的利器。在小米手机品牌知名度建立的过程中，对微博准确、灵活的运用就起到了至关重要的作用。例如在苏宁、国美三家展开疯狂的降价之２０１２年８月１６日前后京东、

争时，小米利用微博进行顺势营销，将小米一进行降价，同时小米公司的官方微博也发出相应的活动，此举激起了网友极高的“小米”这个全新的手机品热情，使小米公司的微博粉丝大增，牌也开始被人们所熟知。小米通过和微博进行营销的同时还善于使用它们来维护与消费者之间的关系。小米建立了１５分钟快速响应机制，不管是用户的建议还是投诉都会在１５分钟内由专门的工作人员进行回复和解答。

（二）通过运营新媒体获得了忠实的粉丝团体，拥有较高的品牌忠诚度。

由于小米手机以低价高配的极高性价比为主要卖点，消费者选择余地较大，于是品牌忠诚度对于小米就显得尤为重要。小米手机使用的ＭＩＵＩ是基于Ａｎｄｒｏｉｄ进行深度定制的第三方Ａｎｄｒｏｉｄ系统ＲＯＭ，拥有简洁、易用的特点。ＭＩＵＩ研发推广的过程充分利用了社会化媒体工具，即通过论坛做品牌口小米公司雇人注册了上百个账号，每天在各大论碑。在早期，

坛发帖宣传，然后找到了对ＭＩＵＩ有浓厚兴趣的１０００名网友，从中选出１００人作为超级用户参与ＭＩＵＩ的设计、研发和反馈。通过这样的方式，小米手机完成了病毒式的口碑营销，积累了一批忠实的粉丝。这些人中后来大部分成为了众多“米粉”的核心力量，拥有较高的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。

近几年来，随着通信技术和互联网技术的不断发展、革新，数字媒体也得到了日新月异地发展，它使得常用的传播环境和传播手段发生了巨大的变化。新的媒体形式不断出现，从早期搜索引擎、论坛，到如今的博客、贴吧、社交网站、的门户网站、

微博，社会化媒体的发展逐渐形成了一场重要的媒体革命，社会化媒体的平台价值日益显现，随着市场竞争的激烈程度的加剧，众多的企业纷纷开始实施品牌管理战略。品牌经营管理的本体就是营销（孔繁任，２００９年），传统的营销方案通过电视广公关关系、促销、人员推销等品牌传播工具对消费者施加影告、

响，时刻面临着品牌传播费用高，传播难度增大的困境。而社会化媒体的出现和发展，改变了传统的营销模式，给企业带来了的新的选择。小米手机是应用社会化媒体营销进行品牌管理成功的案例。本文将品牌管理放到了社会化媒体营销的大背景下，以小米手机为例，分析其运用社会化媒体进行品牌管理的现状及存在的问题，提出了适应社会化媒体环境下的企业品牌管理的新策略：通过社会化媒体营销建立品牌、利用新媒体工具维护品牌、实施品牌提升战略巩固品牌。希望本文能为其他企业进行品牌管理提供参考。

基于社会化媒体下品牌管理的策略问题是一个新兴的课方冰在《基于社会化媒体营题，国内外对此有多个方面的研究。销的品牌内容传播》（２０１０）中提出了基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型。薛雯雯在《社会化媒体营销创新模式研（２０１１）提出了Ｐ（产品）Ｃ（消费者）Ｃ（沟通）Ｒ（渠道）的社会究》

化媒体营销创新模式。刘文博《基于社会网络理论的社会化媒体营销创新模式研究》（２０１２）基于社会网络理论构建了社会化媒体营销的创新模式。以上理论研究更多是从模型构建角度，更偏重于宏观方面的理论体系构建，而本文将社会化媒体营销与品牌管理理论结合起来，意在提出更具针对性和实践性的品牌管理策略，以期能够对企业的实践起到帮助。

一、小米手机进行品牌管理的现状

（一）利用互联网通过社会化营销获得了较高关注度，建立较高的品牌知名度。

社会化媒体是指给予用户极大参与空间的新型在线媒体，收稿日期：２０１４－０３－２０

二、小米手机品牌管理过程中面临的问题

（一）品牌定位相对落后。

小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。这个品牌定位在当时是很成功的，它突

作者简介：张天树（１９９２－），男，湖北襄阳，本科在读，从事经济管理研究。

ＣＨＩＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ

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