网络时代的品牌互动管理研究

  本文关键词：网络时代的品牌互动管理研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文简要分析了品牌管理的发展,品牌互动的五大特征,阐明了互动的品牌绩效.最后从认识层面与实施层面提出了促进品牌互动管理发展的对策.

网络时代的品牌互动管理研究

朱佳

(中国人民大学商学院，北京100872)

摘

要：本文简要分析了品牌管理的发展，品牌互动的五大特征，阐明了互动的品牌绩效。最后从认识层面与实施层面提出

了促进品牌互动管理发展的对策。

关键词：品牌管理：互动管理：顾客忠诚度：感测：响应

品牌管理是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的品牌价值和经济效益，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。

以计算机及其网络化为代表的信息技术的发展，正逐步将人类带入一个数字化、网络化、信息化的新时代。现代信息技术如此深刻地影响着人类生存方式和实践活动方式，也必将对企业的品牌管理活动产生影响。现代信息技术在品牌管理领域的广泛运用与迅猛发展，，要求我们以新的思维方式和视觉来理解和规划企业的品牌管理活动，从而使企业不断适应社会的发展。

1品牌管理的发展

从信息的传递机制来看，品牌管理经历了两个阶段：“信息的单向流动”的阶段和“信息的双向流动”的阶段，即品牌的互动管理阶段。

传统的品牌管理产生于大众营销时代，厂商以产品为中心，重视产品的功能和质量，企业将品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率。同时厂商控制大部分的产品信息，消费者常是依据这些信息从事消费行为。这种管理模式的实质在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化以及提升品牌资产，可见，品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。这种单向的信息传递机制的器牌

管理在当时取得了巨大的成功。

然而，随着市场竞争越来越激烈和信息技术的突飞猛进地发展，特别是是互联网的广泛应用，互联网所提供的丰富的信息使得信息搜集成本大大降低。消费者文化素质程度越来越高，已经摆脱了原来盲从的消费模式，在消费时表现得更加理性，他们可以通过各种信息技术手段轻易地掌握大量的信息。仅仅是单向的企业信息向消费者的传播已经不再适宜，有效的消费者反馈信息变得非常重要，也就是厂商和消费者之间信息的双向流动和传播已经渗透到经济交易活动中。所以，品牌管理也发展为一种双向沟通的信息传递和反馈过程，企业与消费者之间的信息要有效地被对方获知，以降低信息繁杂的干扰和困惑，利于交

易的进行。

在新的品牌管理理念指导下，公司不再是预测消费者需求然后利用与供给相匹配的库存以规划一年的生产来进行竞争。而是利用信息技术持续不断地和消费者沟通，发现每个消费者需求，然后通过定制产品和上门服务很快满足这些需求，从而把价值让渡给消费者和提高企业收益，根本上提升了品牌价值和竞争力。

2互动的特征

品牌的互动管理具有的特征是：企业与消费者以“双赢”为基础，他们通过双向的、反复多次的、即时的沟通对话等式相

2008年第8期

7l

互合作，以一对一地满足?肖费者个性化的需求为目标，并要求消费者主动参与到从工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等的所有业务环节组成的企业品牌价值链活动中，和企业共同塑造良好的品牌形象。与“信息单向流动”阶段相比信息时代的互动营销有以下五点特征：

2．1双向性。网络时代的高级联网与多媒体技术正在使公司从受物理边界高度约束转向不受物理边界的影响，并且以消费者为导向，在高新技术的支持下，公司能实时地连接消费者，并获得消费者的现实的或潜在的需求以及他们对公司产品和服务的印象。消费者可以及时地向企业传达他们的思想，即时告诉企业他们真正所需。厂商与消费者双向互动使营销过程形成一个闭合的链，这条链使企业与消费者之间的信息充分交换，从而达

到较好的营销效果。

2．2一对一。受到了更为廉价和更为迅速敏捷的数据管理、交互媒体以及不断增强的批量订制潜能的驱动，一家企业与某一个消费者持续不断的发生互动联系，这种互动联系是是一

种逐深层次的相互了解和相互影响的过程。随着企业和顾客的

双向沟通的深入，相互依赖就会增强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。企业也在顾客中建立了品牌忠诚度。

2．3逆向性。传统的自上而下营销强调的是环境的变化，企业自身不改变，却试图改变市场，无暇顾及竞争者的挑战，最终陷入尴尬的局面。而逆向营销则提出了全新的视角，它是一种新的思维观点，由顾客主导一切。正如菲利惜普科特勒所说的：营销不是以精明加方式去兜售自己的产品，而是创造真正顾客价值的艺术。逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、通路和促销)的运作模式，它是在相对应的4Cs(顾客消费评价、顾客成本、便利和沟通)的基础上，从反向使企业营销得以实施。

2．4个性化。出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为依归的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为未来企业在品牌互动管理中衡量其竞企业争实力的一项准则。

2．5即时性。传统的品牌管理模式下，企业与消费者之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，企业从消费者那里得到的反馈明显滞后。在互联网的环境下，互联网媒体为全程的互动管理提供了低价、高效和可行的方案。在有效地沟通和反馈机制下，消费者的问题可以得到即时的解决，新的需求得到即时的满足。

3互动的品牌绩效

菲利普科特勒认为衡量一个品牌的绩效不能单纯依靠意识、识别和回忆等陈旧的测量法，而是要依靠更广泛的测量

  本文关键词：网络时代的品牌互动管理研究，由笔耕文化传播整理发布。