圣元营养食品有限公司_圣元总裁_圣元企业品牌资产管理研究

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第三章乳品企业品牌管理误区

要指标。因而，在建立品牌资产管理体系的同时，圣元仍应该加强知名度的建设，加大电视媒体的投放并保持长期投播，关注ＣＣＴＶ竞争品牌投放的媒体环境，并在营销中寻找特殊工具或模式与消费者进行品牌互动。

２、盲目品牌延伸，品牌市场定位不清

当品牌获得一定成功后，为占领新的目标市场，企业往往进行品牌延伸。品牌延伸可分为平行延伸与垂直延伸，延伸有助于实现品牌结构化的两个目标：平衡品牌资产和通过在不同环境传播品牌和产生联想物来实现协调。但是考虑不周全的品牌延伸会淡化品牌联想物，从而削弱品牌本身，并使延后的品牌更加模糊。

品牌结构是指不同品牌的组合，它规划了各品牌间的关系，以及不同品牌的市场与竞争环境。而品牌结构的核心战略问题涉及各个品牌范围，品牌化组合与多品牌组合是品牌结构化延伸的两个极端结果。多品牌组合包括了各种独立的，彼此没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力，如宝洁公司的众多品牌，这些品牌与宝洁以及品牌之间都没有太多联系。而品牌化组合则以主品牌带动多个副品牌，如雀巢，以全球品牌带动旗下咖啡、乳制品、饮料等产品线发展。

品牌组合构成了品牌相互关系。这一结构的逻辑是什么呢？它让顾客更清楚明白还是使他们更加混乱？这个逻辑是否促进了协调和平衡？是否使企业更有资序，更有目标？是否意味着会导致战略偏离和品牌的条理混乱？因而，品牌延伸必要条件是，符合企业品牌发展战略，同时要求品牌管理者们经过详细市场分析，在拓展新的品牌资产识别，增加品牌资产价值，且对品牌资产没有负面影响的前提下，品牌延伸才有意义与价值。

在中国，一些成功的品牌盲目的品牌延伸，没有经过市场分析与品牌战略规划，造成品牌联想下降，品牌识别模糊，甚至品牌延伸后原有品牌资产价值降低，品牌走向衰退甚至灭亡。典型问题主要有两种：

一是大品牌策略盲目平行延伸至非相关品类。娃哈哈就属于这种。娃哈哈曾是中国儿童乳饮料领军品牌，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为功能利益，在消费者中建立了“健康、快乐”品牌形象，品牌一度占有中国乳酸菌饮料市场６０％以上市场份额。面对品牌成功，娃哈哈并没有在儿童相关食品上进行品牌化组合，继续儿童乳制品相关产品开发，也没有进行多品牌延伸，而是采取单一品牌平行延伸八宝粥、服装、饮料等不同品类，但由于“娃哈哈”品牌与儿童产品相关性强，，娃哈哈在八宝粥及服装领域上均没有成功，即使在饮料品类上，也受制于原有儿童品牌联想的影响，在竞争中品牌“活力…追新”个性不足，难以取得领导

第三章乳品企业品牌管理误区

者地位。

其二是多品牌组合，品牌定位不清，造成品牌管理的资源内耗。圣元在品牌管理初期，采用多品牌策略，即“圣元”与“宜品”。两个品牌均以“补钙”功能利益进行品牌定位，在功能价值上存在强烈冲突，不能满足细分市场需求。同时，品牌产品线组成混杂，覆盖的同一目标消费群体，如圣元旗下目标产品线定位于全体消费者，包括有婴幼儿系列、儿童系列、青少年系列、女士系列、中老年系列等，宜品亦然。总而言之，各品牌核心资产尚没有形成，多品牌策略及混杂的产品线不利于各品牌的清晰定位，也不利于形成有力的竞争结构，圣元公司需要区分各品牌的清晰的品牌资产体系。

其三，品牌垂直延伸，主品牌资产价值尚不足支持品牌向高端延伸。圣元公司在品牌管理中希望借助副品牌向上延伸带动主品牌的名气与可信赖感。２００１年，圣元品牌下副品牌“优博”奶粉正是基于这种品牌结构的考虑而推出的新功能利益婴幼儿产品。“优博”以母乳化配方的功能性优势为品牌向上延伸提供了基础，“优博”副品牌设计在视觉识别上与主品牌“圣元”有明显不同。从品牌结构管理来看，该延伸品牌应该可以走得更远，但事实上在最初的两年中，“优博”品牌的销售业绩并不理解，主品牌“圣元”圣元也没有因为“优博”新功能产品的出现而进一步拓展自身的品牌内涵。由于主品牌“圣元”的品牌资产尚未形成，品牌利益、品牌价值、品牌个性模糊，消费者对于“圣元”正面联想尚未形成，这就使得“圣元”品牌正面联想还不能延伸至“优博”品牌，而“优博”品牌的“延”的同时，对自身品牌资产建设也没有雏形，导到品牌“伸”空洞无物。

３、缺少策略性市场研究，品牌是空中楼阁

市场研究是一种策略性分析，以保证营销目标都朝着创造品牌资产的有效关系上这一品牌长期经营目标迈进。策略层面的分析包括品牌策略、生意状况、品类分析、竞争分析以及公司自身的资源投入情况。企业家们往往忽视了策略是“惟一”的，而且一个需要相对“长期”经营的目标，不是一步就能到位的，因而我们需要策略性思考品牌机会在哪里？问题是什么？危胁来自何方？这些问题帮助品牌建立清晰的识别，建立长期与消费者的关系，同时帮助经营决策者进行业务分析并做出战略性的营销决策，防止品牌空心化现象。

圣元公司品牌管理之初非常缺乏基础市场研究工作，这也造成品牌核心价值定位不清晰，很难与消费者建立长期品牌关系，并以品牌指导业务执行与促进销售的作用：（１）市场研究依赖于传统销售状况分析，忽视基于生意基础上的品牌策略分

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析。２００２年底，圣元旗下三个品牌的销售分析时发现，“圣壳”品牌销售提升迅速，占整体销售额７３％；而“宜品”在经营两年辉煌后销售持续走下降到销售额２４％，与２００１占比５８％形成强烈反差；“优博”占销售额仅仅３％。这些数据表现说明，“圣元”是公司战略品牌，而“宜品”由于公司资源调整出现了萎缩现象，“优博”上市并不成功。从品牌的角度，反应出：圣元虽然推出了三个品牌，但在品牌结构上存在问题，缺乏整体品牌规划，多品牌框架尚未形成。

（２）忽视对消费者研究。品牌来源于消费者并终于消费者，对消费者理解是品牌管理基础研究工作，也是品牌资产评估要素中品牌“相关性”的重要评估指标，它代表品牌是否被消费者有相关性，是否在消费者心中得到认可，并满足消费者未被满足的需求。在初期，我们往往过多关注我们自身，而忽视了谁是营销环节中最重要的因素，这就是我们的顾客一消费者。圣元三个品牌的消费者从城市到农村、从孕妇到婴幼儿再到成人，消费者消费能力不同，且各个阶段的消费者的消费习惯、态度、需求都不同，这造成圣元营销活动目标性不强，往往通过单一活动试图沟通所有消费者，而最终造成沟通效率低，促销变成价格竞争，而对品牌没有起到增值的作用。从消费者的角度，圣元应该对各个品牌目标消费者进行清晰定义，并明确其中对生意贡献最大的首要消费者，以保证沟通效率。同时使消费者研究更具有针对性，从首要消费者的需求、行为等研究中，帮助制定清晰品牌资产与有效的沟通策略，指导营销策略，包括产品策略、包装设计、广告片创意、营销传播活动。

（３）忽视竞争品牌资产的研究。竞争品牌资产的研究是我们发现机会，形成优势的有效方法，在生意业务分析过程中，竞争分析可帮助品牌建立品牌资产评估的又一指标，即“差异性”。品牌没有差异性，便不能在消费者心日中建立清晰的识别，并占领消费者心智资源。圣元在竞争分析中过多从销售业务层面看到竞争品牌的销售表现与业绩表现，而忽略了对其品牌资产的理解与分析。从竞争分析的角度，我们更应该结合消费者的研究，理解竞争品牌的核心诉求与沟通策略，以建立圣元品牌具有相关度的差异化的品牌形象。

在现实营销工作中，品牌管理者们已经意识到品牌资产是品牌与营销管理的重心，但却忽视市场研究是品牌资产管理的基础，拍脑门、凭个人一已之偏好建立所谓的品牌成为普遍现象。同时，在短期业绩目标与长期品牌建设目标问难以权衡，为实现当期业绩的净增长，而牺牲长期品牌现象笔笔皆是。定期的市场研究工作有时因营销业务繁忙或是资金的影响而被取消，这时营销人员的通常以自身的经验建立自身品牌，并开展营销活动，最终的结果是造成营销目标不清楚，

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营销效果难以衡量，营销活动不了了之。

４、清晰可识别的品牌资产体系尚未形成

高价值的品牌拥有清晰品牌识别体系，这种资产识别体系在营销传播过程中将引起消费者的偏好，并指导品牌沟通策略与营销行为。建立品牌资产及其识别体系的意义在于，一方面通过完整体系指导企业如何建立品牌资产，同时通过这个体系建立起品牌各个资产间关系，使得品牌更加丰满、生动、富有个性，易于被消费者接受；另一方面通过建立清晰识别体系，便于营销人员在营销过程中有效整合传播，保持营销传播一致性。我们都知道，品牌是靠长期累积形成的消费者心中的印象或代表的事物，因而保持品牌传播一致性需要清晰的、可执行的品牌识别系统。

圣元公司在建立品牌资产与识别体系上存在问题在于：

（１）缺乏品牌资产管理框架。品牌资产并不是～句话或独立一个描述，而是由核心价值、品牌关系利益以及品牌识别体系组成的体系。在圣元品牌管理过程中，管理者缺乏品牌资产管理框架认识，认为品牌管理就是核心价值或是品牌传播口号。正因为如此。圣元广告片中缺乏对品牌资产生动化演绎，品牌利益支持不足，广告片缺乏销售力量。同时，忽视了建立品牌识别体系指导营销活动，这导致在营销活动过程中，出现品牌传播形象不一致、营销以价格促销为主，缺少品牌与消费者互动等现象。

（２）品牌核心利益不清晰，品牌缺乏与消费者相关的而且具有吸引力的核心资产。由于缺乏对消费者与竞争品牌的策略性分析，圣元品牌核心利益几经更改，从“来自法国”到“健康承诺”。２００１年底，经过策略合作公司的考虑。品牌利益定位于“成就人生梦想的圣元奶粉”，这一利益承诺是一个令人激动的，难忘的构思，从竞争分析角度上乎极具差异性，但是消费者却不买帐，他们认为这一利益承诺离他们很遥远，不贴近生活，而且奶粉令人有所成就显得言过其实，过于夸张了。

（３）品牌利益关系不清楚，品牌利益承诺缺少令人信服的理由。“成就梦想”核心价值将品牌与消费者情感放在利益关系第一位，从品牌资产管理的角度而言，建立与消费者经验与情感上关系并无异议。但同时，需要为此情感关系建立可被相信的理由，这就是品牌销售力量。仅有情感沟通无法让消费者产生购买冲动．消费者不相信这个品牌是我需要的，品牌就失去了销售的基础。

品牌资产是品牌存在的理由。它决定消费者忠诚购买。而建立忠诚购买则需要将品牌资产转化为有竞争优势的营销策略。因此，品牌资产体系也是企业进行

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营销沟通的基础框架，它不仅揭示着要和消费者说什么、分几个层次说问题，同时为企业营销策略明确沟通的内容与目标。

３．２依赖传统广告和单一促销，缺乏整合营销思想

当营销４Ｐ成为基本常识的时候，市场便进入了“相似营销”时代，在同类产品和服务中，别人有了什么，我们也必须有，否则就会被判出局。广告与促销是营销４Ｐ中两个要素，主要作用表现在提高品牌知名度、建立品牌偏好，并促进终端产品销售。但是现今，在复杂营销环境与激烈的竞争，传统的营销方式已经不能为企业赢得核心竞争优势，６Ｐ、５Ｃ的营销观点陆续出现。但不论是哪种营销思想，“整合营销”成为２０世纪９０年代的营销趋势，并引领未来营销传播。

国内乳品品牌在营销传播模式上仍相对落后，广告与促销仍作为迅速提升销售业绩的利器，而忽视了如何利用营销传播工具建立品牌与消费者关系，在这一点上应该学习国外品牌整合营销思想。当我们进入超市观察婴幼儿奶粉品牌在零售终端的表现时，我们会发现国内品牌在终端促销形式多种多样，折扣券、降价销售、礼品买赠等等让人眼花缭乱，形成“促则销，不促则不销”的尴尬局面。而国外品牌往往只采取两种形式，一是降价销售，二是会员俱乐部。为什么会这样昵？观察消费者表现，或是无动于衷，继续购买原有品牌产品；或者挑选折扣最实惠的产品，不断更换品牌。国外品牌认识到在品牌营销过程中，婴幼儿奶粉品牌终极任务是建立与首要消费者的关系，而单凭广告、促销是难以形成牢固的关系，婴幼儿更需要一对一的服务营销，这种营销使消费者在品牌体验中理解品牌价值，最终成为忠诚顾客。

国内乳品品牌在整合营销策略目标与评估上缺乏量化指标。研究一下电视媒体广告各乳品品牌表现就可以发现，国外乳品品牌很少在ＣＣＴＶ做广告宣传，而在地方媒体上采取省级卫视与城市媒体联合的集中攻势。这一方面说明国外乳品品牌采取建立“优势区域”的渠道策略，将资源集中放在优势市场进行投资，优先建立区域性品牌强势。同时也表现出国外品牌对电视媒体进行深度研究，电视媒体对品牌知名度、偏好的贡献均有明确目标，力求媒体可量化效果评估，每一分营销投入部需要有量化目标衡量。而纵观国内乳品，在营销传播目标与营销工具选择上盲目性。市场拓展与媒体投入未能互相配合建立区域竞争力，即销售覆盖到的地区广告并没有跟上，又或者投广告的地区并不是当期覆盖重点．造成资源浪费。

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