圣元张亮的政府背景_圣元乳业业绩_圣元企业品牌资产管理研究(pdf64页)

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圣元企业品牌资产管理研究(pdf64页)

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Abstract11IistreatisedissertatetheconceptofBrandEqui吼thesystemofBrandEquityandtheIntegratedMarketingCommunication、ⅣimthebasetheoryandindividualpracticethattrytoilluminatewhyandhowtomanageBrandEquity,theimportanceofBrandEquitydirectingthemarketingmunication．Ihopethistreatisegivecorporationssomenseforreference．nlesystemofBrandEquityprisesixparts．OrganizingateamformBrandEquityandmanagethebranddevelopment．Assessingthelandscape，analyzingpetitorandconsumerinsightisthebaseoftheBrandIdentitySystem，胁willgivethecauseofMarketingCommunication．BrandIdentitysystemconsistofBrand}台meProposition,Brand...

第三章乳品企业品牌管理误区营销沟通的基础框架，它不仅揭示着要和消费者说什么、分几个层次说问题，同时为企业营销策略明确沟通的内容与目标。3．2依赖传统广告和单一促销，缺乏整合营销思想当营销4P成为基本常识的时候，市场便进入了“相似营销”时代，在同类产品和服务中，别人有了什么，我们也必须有，否则就会被判出局。广告与促销是营销4P中两个要素，主要作用表现在提高品牌知名度、建立品牌偏好，并促进终端产品销售。但是现今，在复杂营销环境与激烈的竞争，传统的营销方式已经不能为企业赢得核心竞争优势，6P、5C的营销观点陆续出现。但不论是哪种营销思想，“整合营销”成为20世纪90年代的营销趋势，并引领未来营销传播。国内乳品品牌在营销传播模式上仍相对落后，广告与促销仍作为迅速提升销售业绩的利器，而忽视了如何利用营销传播工具建立品牌与消费者关系，在这一点上应该学习国外品牌整合营销思想。当我们进入超市观察婴幼儿奶粉品牌在零售终端的表现时，我们会发现国内品牌在终端促销形式多种多样，折扣券、降价销售、礼品买赠等等让人眼花缭乱，形成“促则销，不促则不销”的尴尬局面。而国外品牌往往只采取两种形式，一是降价销售，二是会员俱乐部。为什么会这样昵?观察消费者表现，或是无动于衷，继续购买原有品牌产品；或者挑选折扣最实惠的产品，不断更换品牌。国外品牌认识到在品牌营销过程中，婴幼儿奶粉品牌终极任务是建立与首要消费者的关系，而单...

第三章乳品企业品牌管理误区者地位。其二是多品牌组合，品牌定位不清，造成品牌管理的资源内耗。圣元在品牌管理初期，采用多品牌策略，即“圣元”与“宜品”。两个品牌均以“补钙”功能利益进行品牌定位，在功能价值上存在强烈冲突，不能满足细分市场需求。同时，品牌产品线组成混杂，，覆盖的同一目标消费群体，如圣元旗下目标产品线定位于全体消费者，包括有婴幼儿系列、儿童系列、青少年系列、女士系列、中老年系列等，宜品亦然。总而言之，各品牌核心资产尚没有形成，多品牌策略及混杂的产品线不利于各品牌的清晰定位，也不利于形成有力的竞争结构，圣元公司需要区分各品牌的清晰的品牌资产体系。其三，品牌垂直延伸，主品牌资产价值尚不足支持品牌向高端延伸。圣元公司在品牌管理中希望借助副品牌向上延伸带动主品牌的名气与可信赖感。2001年，圣元品牌下副品牌“优博”奶粉正是基于这种品牌结构的考虑而推出的新功能利益婴幼儿产品。“优博”以母乳化配方的功能性优势为品牌向上延伸提供了基础，“优博”副品牌设计在视觉识别上与主品牌“圣元”有明显不同。从品牌结构管理来看，该延伸品牌应该可以走得更远，但事实上在最初的两年中，“优博”品牌的销售业绩并不理解，主品牌“圣元”圣元也没有因为“优博”新功能产品的出现而进一步拓展自身的品牌内涵。由于主品牌“圣元”的品牌资产尚未形成，品牌利益、品牌价值、品牌个性模糊，消费者对于“圣元”正面联想尚未形成，这就使得“...

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