720度品牌管理_品牌传播管理专业_《四川大学》2007年硕士论文

发布时间：2016-07-03 21:16

  本文关键词：品牌传播的管理之道，由笔耕文化传播整理发布。

《四川大学》 2007年

品牌传播的管理之道

苏月  

【摘要】： 品牌管理，是一种以品牌为核心维度的企业管理与资源分配方式，它涉及企业各个职能部门并贯穿整个经营过程，是企业整体战略的重要组成部分。品牌管理中的关键环节之一即是包含广告推广、新闻策划、公关活动、公众事件等各类传播形态在内的品牌传播管理。 当前国内外各大企业，特别是国有大、中型企业，均投入了大量的财力、人力和物力用于品牌传播，牵涉了企业内外部诸多资源的配置和持续使用，并纳入企业管理的范畴。因此，有必要根据管理学的一般规律与方法，建立品牌传播的管理体系，以系统、科学的管理系统保障品牌传播的顺利实施，提高企业的品牌传播管理水平和效率，避免品牌资产的悄然流失。 本文站在企业业主的角度，以品牌传播的内容和实践过程作为研究对象，在传播学和广告学理论支撑和实证研究的基础上，借助管理学“组织、计划、控制和领导”四大管理职能的理论依据，构建起本文的研究框架，在管理学共性研究的基础上，探讨品牌传播管理的特异性。 首先，对品牌传播管理组织建设的研究。建立由战略性品牌管理、品牌传播事务性和各级品牌责任中心的三级内部组织架构，并以网状结构与根职能划分的各类外部组织相对应，共同构成完整的品牌传播组织。 其次，探讨了品牌传播过程中的计划管理。制定战略计划、日常作业计划和应急计划等多重计划体系，为企业的品牌传播点亮前进的方向，让品牌传播管理者在相对清晰的计划体系下明确使命，提高工作效率，避免重叠和浪费，，并为品牌传播的过程控制预置前提。 再次，对控制进行探讨。品牌传播的过程控制能监视各项活动以保证它们按计划进行，并能纠正各种重大偏差，以保证品牌传播朝着达到组织目标的方向稳步发展。本文主要从对品牌传播外部组织的准入与管理、品牌传播的财务管理、品牌传播的效果评估这三大方向展开讨论。 当然，每一个品牌传播组织需要强有力的领导者，依靠其领导魅力和专业修为指引品牌前行的方向，而优秀的品牌传播领导者则需要锤炼缜密的逻辑思维与合格的艺术修养，实施有效的沟通和授权，为品牌营造良好的成长环境与氛围。 在此基础上，笔者以亲身全程参与的典型个案——四川省电信有限公司品牌传播系统构建的鲜活实践为例，对管理学架构下的品牌传播进行了有力的印证。 笔者认为，本次在管理学架构下对品牌传播所进行的系统梳理与研究，能在一定程度上对国内企业的品牌传播管理有所启发和帮助，同时对国内外研究者未能深入的领域开展一次有益的探索，为品牌管理的研究注入新鲜血液。

【关键词】：
【学位授予单位】：四川大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2007
【分类号】：F273.2
【目录】：

摘要2-4

Abstract4-9

1 绪论9-16

1.1 品牌管理的起源及其发展9-11

1.2 品牌管理国内外的研究现状与当前的研究缺位11-12

1.2.1 国内外研究现状11-12

1.2.2 当前的研究缺位12

1.3 研究品牌传播管理的现实需求及其意义12-14

1.4 研究设计方案14-16

2 品牌传播的组织建设16-29

2.1 品牌传播组织的分类与其架构16-26

2.1.1 品牌传播组织的分类16-17

2.1.2 品牌传播内部组织的主要职能及其架构17-23

2.1.3 品牌传播外部组织的主要职能及其架构23-25

2.1.4 品牌传播的内外部组织架构25-26

2.2 品牌传播组织的人力资源管理26-29

3 品牌传播的计划管理29-45

3.1 品牌传播计划的三重结构及其主要职能29-30

3.2 品牌传播的战略规划30-36

3.2.1 品牌传播战略规划的背景及其重要性30-31

3.2.2 品牌传播战略的层次31-34

3.2.3 品牌传播战略的管理过程和权变因素34-36

3.3 品牌传播的日常作业计划36-42

3.3.1 时间维度计划36-38

3.3.2 专业职能计划38-41

3.3.3 项目进度计划41-42

3.4 品牌传播的应急计划42-45

4 品牌传播的过程控制45-62

4.1 品牌传播外部组织的准入与管理46-54

4.1.1 品牌传播外部组织的选择与准入47-52

4.1.2 品牌传播外部组织的日常管理52-54

4.1.3 品牌传播外部组织的退出机制54

4.2 品牌传播的财务管理54-57

4.2.1 媒体购买55-56

4.2.2 品牌传播物料的公允价机制56-57

4.3 品牌传播的效果评估57-62

4.3.1 品牌传播信息的效果评估57-58

4.3.2 品牌传播载体的效果评佑58-62

5 品牌传播的领导之道62-67

5.1 品牌传播的战略性领导63-64

5.2 品牌传播的事务性领导64-67

6 四川电信品牌传播系统构建67-80

6.1 四川电信品牌传播管理系统构建的背景67-69

6.2 四川信品牌传播管理现状解析69-71

6.3 四川电信品牌传播管理体系的建设71-80

6.3.1 品牌传播责任中心的职责划分71

6.3.2 四川电信品牌传播组织建设71-74

6.3.3 品牌及业务传播的计划管理74-76

6.3.4 品牌及业务传播的效果评估76-77

6.3.5 品牌及业务传播外协团队的管控77-80

7 结语80-82

参考文献82-84

在读期间科研成果简介84-86

致谢86-87

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【引证文献】

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本文编号：65395