企业市场品牌资产理论与实证研究评析

  本文关键词：企业市场品牌资产理论与实证研究评析，由笔耕文化传播整理发布。

第30卷第3期

2008年3月外国经济与管理

ForeignEconomics&ManagementVol130No13

Mar12008

企业市场品牌资产理论与实证研究评析

何佳讯,秦翕嫣

(华东师范大学商学院,上海200062)

　　摘　要:消费者市场领域的品牌资产研究已日趋成熟,而企业市场的品牌资产研究才刚开始。本文通过梳理国外相关文献发现,企业市场品牌资产实证研究尚处于起步阶段,但相关研究成果已可以帮助我们形成对企业市场品牌资产理论的基本认识。本文归纳了企业市场中品牌管理的特殊性以及品牌资产的作用条件,着重总结了企业市场品牌资产的来源、影响因素和作用结果,最后提出了在我国开展该领域研究的若干看法。

　　关键词:品牌资产;品牌管理;企业市场;B2B;工业品营销

　　中图分类号:F270　文献标识码:A　文章编号:100124950(2008)0320043209

一、引　言

　　长期以来,与“品牌”①”的研究屈指可数。然而,,如杜邦、思科、IBM、联邦快递、通用电气等。,,尚未受到普遍关注,更是缺少普遍认同的概念模型和丰富的实证研

(Robinson、究成果。尽管如此,还是有不少国外学者分别从“组织购买行为”Faris和Wind,1967;Web2

(Morgan和Hunt,1994)、ster和Wind,1972;Levitt,1980)“、顾客与供应商关系”“B2B顾客市场细分”

(Rangan、Moriarty和Swartz,1992)等多个角度对企业市场的消费行为展开了研究,[1]从而为深入探讨企业市场品牌资产的相关理论打下了基础。

　　近年来,随着电子商务领域B2B市场的蓬勃发展和全球性竞争的日益加剧,有关企业市场品牌的理论和实证研究变得越来越引人注目,尤其是企业市场品牌资产的来源(Gordon、Calantone和Bene2

[2～4][5]detto,1993)、驱动因素、存在条件、作用结果[6,7]等方面的研究,大大丰富了该领域的研究成果。

[8,9][7][1]学者们采用了包括结构方程建模、联合分析、多案例研究、深度访谈[7]等在内的各种定量和定性

研究方法。

(B2BBrandManagement),[10]这对　　2006年,菲利普 科特勒与其合作者推出新作《B2B品牌管理》

于企业市场品牌研究和管理实践的推进具有标志性意义。本文旨在回顾现有研究成果,勾勒企业市场品牌研究脉络,以期为国内学者开展该领域的研究提供帮助和启示。

收稿日期:2007211225

(编号:70772107),国家自然基金项目:国家自然科学基金面上项目《文化价值观影响下的消费者品牌态度:世代差异与代际影响研究》

(编号:70632003)科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》

作者简介:何佳讯(1969-),男,华东师范大学商学院教授,品牌科学研究中心(CBS)主任,管理学博士;

秦翕嫣(1985-),女,华东师范大学商学院硕士研究生,品牌科学研究中心(CBS)学术秘书。

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