基于价值链理论的全面品牌管理

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品牌战略
价钱和潮流时尚的包装，吸引这群目标顾客。 品牌延伸。 沃尔玛于１９９２年推出Ｇｒｅａｔ　Ｖａｌｕｅ食品杂货系列， 其时有 ３５０ 种商品。该品牌延伸过程中秉承细节营销和整合营销 的理念，采用产品创新、包装革新、顾客至上、员工参与等策略。 今天发展到 １３００ 种商品，成为美国食品杂货市场最畅销品牌，也 是第一个真正在全球商店都能购买得到的品牌。 品牌保护。零售

巨头们纷纷利用商标注册和法律诉讼保护自 有品牌利益。 沃尔玛１９９６年在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和 山姆会员商店以来，陆续在 ３１ 个类别上申请注册中文“沃尔玛” 商标，其持有的中文“沃尔玛”商标已被评定为驰名商标。２００４ 年 ８ 月，沃尔玛公司在诉童小菊等商标侵权及不正当竞争纠纷案 中胜诉，获得 １２ 万元人民币赔偿款。无独有偶，广州屈臣氏食品 饮料有限公司因获得了美国新奇士种植者公司“新奇士”商标使 用许可，也在其 ２０００ 年 ５ 月商标侵权纠纷案中获得胜诉。 ４．关系管理 员工关系。萨姆?沃尔顿认为让员工们了解公司业务进展情 况，，与员工共享信息，是让员工最大限度地干好其本职工作的重 要途径，是与员工沟通和联络感情的核心。这一原则在沃尔玛的 有效运用使员工产生责任感和参与感，意识到自己的工作在公司 的重要性，感觉自己得到了公司的尊重和信任。沃尔玛正是通过 “员工参与” 为自有品牌商品营造了良好的口碑， 取得了骄人的业 绩。 顾客关系。沃尔玛坚信“顾客第一，三米微笑，服务至上” 是其成功的精髓。沃尔顿始终要求员工在采购时“为顾客争取 到最好价钱” ；在服务时“为顾客提供最大程度方便” 。英国许 多大型超市向 ５％ 的 ＶＩＰ 顾客发放一种金卡，这种储有“智能芯 片”的金卡使得持卡的超级顾客只要一踏入超市大门，商店电 子系统既能辨认出其身份，提醒商家提供超级服务，持卡顾客 可以远离结账处的“长龙” ，获得超级顾客折扣价。这种服务大 大减少了他们的排队等候时间，锁定了高端顾客群体，为超市 赢得相当的利润。 商业合作关系。著名零售企业非常认可互相合作、获得双赢 的关系模式。马狮集团打造了与制造商合作关系的典范。它的经 营哲学强调与制造商建立“同谋共事”的关系即共同合作增加顾 客价值。下面的例子体现了这种关系。马狮一向以九先令六便士 一打的价格从批发商那里购入女长袜，但一个供应商可以以八先 令六便士的价格售给马狮。处理那省下来的一先令马狮自己固然 未取，但也未直接让给顾客，而是与供应商商量怎样用节省下来 的钱改善产品品质。因此，省下来的钱便以产品超出所值的形势 转给了顾客，结果销售额大增，马狮和供应商都从中获益。 沃尔玛与供应商宝洁公司的合作，堪称是零售商与供货商合 作的典范。 他们合作的四个理念， 也演变成供应链管理的标准。 这 四个理念可以用四个字母代表， Ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎ合作）Ｐ（Ｐｌａｎｎｉｎｇ （ Ｃ ， 规划）， Ｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ预测） Ｆ （ 和Ｒ（Ｒｅｐｌｅｎｉｓｈｍｅｎｔ补充）。 这四个理 念改变了两家企业的营运模式，合作中实现双赢。 参考文献： ［１］常永胜　　王卫红：论零售商自有品牌管理．　财经理论与实 践，２００４（３） ［２］李晋红：零售企业如何实施自有品牌战略．　经济师， ２００２　（７） ［３］朱瑞庭：零售商自有品牌的功能和市场定位．　北京工商大学 学报，２００４（３）

基于价值链理论的 全面品牌管理
候　　蔚　　浙江大学新闻系　　浙江省教育厅
［摘　　要］　企业塑造品牌时遇到的主要问题是如何协调短期盈 利目的与树立持久形象的关系，以及如何借助有效的管理实现品 牌价值最优化。参照价值链理论对品牌分析研究，将其纳入整合 营销系统进行全面管理，有利于发挥品牌的统合效应，使企业借 助歧异化优势在激烈的市场竞争中胜出。 ［关键词］　品牌　价值链　统合作用　全面品牌管理
一、价值链理论的提出与发展 “价值链”概念是美国哈佛商学院教授迈克尔?波特（Ｍｉｃｈａｅｌ? Ｅ?Ｐｏｒｔｅｒ） １９８５ 年在 于 《竞争优势》 一书中率先提出来的， 作为企业 的一种战略管理分析工具， 用以识别创造顾客价值的各种途径， 是集 合了后勤、设计、生产、销售、配送和服务等一系列活动的链条。其 理论的基本含义是：企业的每项经营活动都可以创造价值， 这些相互 关联的价值活动便构成一个动态的过程， 包括基本活动与辅助活动两 部分。 前者涉及产品的物质创造及销售， 主要有内部后勤、 生产经营、 外部后勤、 市场销售和服务五个要素；后者是指用以支持基本活动与 企业内部间的活动，包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和 采购四项内容。价值链各环节之间相互影响，互为关联，但在企业众 多的价值活动中， 并不是每一个环节都创造价值， 企业所创造的价值 实际上来自某些特定的活动， 这些真正创造价值的战略活动， 就是企 业价值链中的战略环节。 赢取竞争优势的关键， 在于对战略环节的优 化与有效管理。 价值链理论在实践应用过程中得以迅速的发展， 在此基础上斯塔 贝尔提出价值店 （Ｖａｌｕｅ　ｓｈｏｐ） 价值网 、 （Ｖａｌｕｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ） 模型， 诺曼 上升到国家竞争力层次提出价值星座 （Ｖａｌｕｅ　ｃｏｎｓｔｅｌｌａｔｉｏｎ）汤姆 邓 ， ? 肯将单向线性价值链扩展成互动的“价值范畴” ，此外，结合创新技 术又出现数字价值链、 虚拟价值链等理论。 虽然这些研究将价值链推 向更深领域、 更大范围， 但波特的概念凭借较强的普适性仍继续在企 业管理中发挥作用，本文的品牌相关研究就是在此理论基础上展开 的。 二、将价值链纳入品牌研究的意义 舒尔兹在《整合营销传播》一书中提出“一切接触即传播”的观 点，认为任何接触点都将传播企业信息，影响消费者的认知。打造品 牌也是如此， 各种可能的传播途径都会产生或强化、 或削弱企业形象 的作用。 然而现今不少企业却将创建品牌的任务看作仅是营销部门或 广告代理公司的责任， 未从根本上纳入企业整合营销系统， 对品牌管 理的重视程度不足。 如果参照价值链理论考察， 会发现不仅企业链条 中的任何一个环节都会对品牌产生影响， 而且整体价值链体系中的其 他环节也可以发挥积极的促进作用， 这些因素将有利于企业经济、 有 效地创建强势品牌，实现持久竞争优势。 价值链中的盈利要求使企业得以认识到品牌并非万能的， 不顾及 价值创造而盲目追求品牌效应将有损于企业的盈利水平。 塑造品牌最

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终是为实现销售目的，对品牌的投资也应建立在预期收益评估之上， 价值链中的战略环节观点促使企业对品牌投资时有更强的成本意识。 此外， 有关品牌价值的考察， 企业更多关注的是品牌资产的评估， 但由于品牌资产本身存在诸多不确定性的因素， 而且相对于企业其它 资产成分它无法在资产负债表上得到体现，因此缺少可靠的财务依 据。 虽有各种评估机构以货币形式计算相应的量化数据， 但关于其选 择标准与有效性不时被质疑。 如果结合价值链分析研究， 可能会因关 注的视角不同而产生迥异的效果。 三、品牌对价值链体系的优化与统合作用 在波特的价值链理论中， 利润是企业价值活动的终极目标， 而随 着市场竞争的激烈、产品同质化的日益严重以及顾客、经销商、内部 员工等利益相关群体越来越多的要求， 企业逐渐发现， 过于关注暂时 的盈利往往难以形成持久的竞争优势。 由此， 从塑造强势品牌的观点 思考， 通过提供附加价值与建立互动沟通关系， 可以优化价值链继而 实现长久发展。 品牌的战略发展观念对传统价值链理论提出一定的挑战， 企业要 赢取竞争制胜需发挥品牌的统合作用， 优化价值链条、 整合战略环节、 制定长期目标，力求实现最佳的资源配置与最高的投资回报。 如果将价值链体系中各环节比作珍珠的话， 品牌可以理解为串连 的线。 将品牌纳入企业战略管理视野， 将打造品牌的工作落实到各部 门，而不只是个别人员的单兵作战，会更利于品牌的创建与维护。在 整体企业价值链构成中， 营销既是其中的一个价值环节， 同时又是一 个自成系统的价值链， 而品牌则是这个价值链中最具有统合力的核心 元素， 它具有其他元素所不具备的关联能力与极大的伸张空间。 正如 卫军英在《中国企业广告营销中的品牌误区》中所言，品牌作为一个 中枢纽带， 几乎把所有的营销元素都连接起来了， 它已经成为一个具 有最大包容性和最广阔关联性的价值核心， 如果说整个企业营销系统 代表着一个有序的实现价值获得利润的程序， 那么品牌就是这个程序 中帮助企业实现最佳效应的基本元素。品牌贯穿于整个营销活动中， 对于企业而言， 它可以有序地把相关工作程序整合起来， 经过平衡将 企业的核心竞争力转化为竞争优势；对于消费者和利益相关群体而 言， 品牌就像一个信息模块， 把各种相关信息都储存在一个 “文件名” 下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。 因此，品牌在价值链中的统合作用主要有两层含义：其一，品牌 可以而且应该深入价值链中的每一个环节， 作为可以指引企业发展的 共同目标之一， 以其较强的号召力与形象化的识别力， 为各相关利益 群体所认同并积极配合实现；其二，价值链各环节会发生反作用，所 发挥的集合效应将增加品牌力量， 强化独特的品牌形象， 为企业赢取 竞争优势创造有利的条件。 企业并非独立存在的， 而是处在行业链条之中， 与相关产业发生 交互作用。 品牌作为价值链中的一个要素， 不仅在企业内部发挥影响 力，而且利于企业在产业竞争中赢得独特优势。 通过对行业竞争的影响，品牌为企业发展提供了良好的外部环 境，而渗入企 业价值链内部 各环节的整合 作用，则将各 部门凝聚成一 股合力，共同 推动企业向前 发展。 图 １　品牌在行业竞争中的作用 将品牌纳 图 ２　全面品牌管理体系 入价值链体系中会发现，它不仅是企业基本活动中“市场和销售”环 节的一个构成，通过发挥传播效应促进市场份额和销售业绩的提升， 而且显示出与其他要素很大的不同，品牌可以跳出所属链条的制约， 作为一根主线贯穿于价值链的各个环节， 从而发挥统合作用。 在辅助 活动中，品牌利于形成企业内部形象的塑造、传播沟通与情感认同， 通过各部门员工的相互支持与配合， 实现品牌效益最大化；在基本活 动中的主要作用则是， 将塑造的品牌形象进行外化展示与传播， 以充 分发挥品牌的价值。 由于将品牌延展到企业的价值链管理范围内， 此时的营销战略就 不在仅仅着眼于利润的获取， 而是力求借助品牌与利益相关群体建立 良好的互动关系、 向消费者提供独特的心理附加价值， 保证企业的持 久盈利与核心竞争能力。 四、有效的全面品牌管理 在塑造品牌形象、 追求品牌价值、 进行品牌投资时首要考虑的应 该是预期的盈利水平， 并结合价值链中战略环节的比较分析， 确定相 互间的配合， 以发挥整合作用。 当企业运营费用与产品生产成本已经 难以降低， 借助品牌实现歧异化竞争将成为重点， 此时应将品牌并入 企业整体战略管理系统中， 以宏观的视野打造品牌， 建立全面品牌管 理体系 （Ｔｏｔａｌ　Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， 简称ＴＢＭ） 。 进行有效的品 牌管理首先需要将 其置入企业整体价 值链体系中予以考 察。不仅借助独特 的品牌形象与个性 特征实现与行业竞

争对手的歧异化差距， 设置一定的潜在竞争障碍， 更重要的是应主动 与产业价值链中的供方、 买方及其他利益相关群体达成互动沟通、 理 解忠诚的关系，从而形成维护品牌效用的集合力量，发挥整体优势。 此外， 注意企业内部价值链各环节的影响作用， 将打造品牌的任务贯 彻到各项基础活动与辅助活动中， 先达成企业员工的内部认同， 再逐 渐扩散到对外的形象塑造， 力求整合所有潜在的接触点， 进行一致的 信息传播，实现创建强势品牌的目的。 设置整合品牌传播部门， 负责品牌的战略管理， 并根据具体的任 务种类下设分部， 安排专业人员分别从事品牌规划与发展、 品牌投资 与收益、品牌传播、市场调研、关系营销、价值评估等工作，具体内 容涉及到：周期性战略规划的制定、具体实施计划的安排、品牌发展 目标的设定与实现方式、 品牌投资管理与回报收益评估、 品牌形象与 个性特征的塑造、 信息传播方式的选择与受众接收反馈分析、 接触点 的细化管理、 消费者的态度评价与利益相关群体的认同度、 品牌的信 息沟通与购买行动的号召能力、品牌价值判断与优化管理等。 将品牌作为一个系统进行全面管理， 以突破单一管理方式的局限， 借助多种手段的互补配合， 争取达到以品牌投资最小化、 价值功效最大 化为核心的， 以实现企业持久市场优势与最优盈利效果为目的的管理体 系，通过发挥品牌在价值链体系中的统合作用，赢取竞争制胜。

参考文献： ［１］［美］迈克尔 波特著　　陈小悦译： 竞争优势》 ? 《 ．华夏出版社， １９９７ 年 １ 月第一版 ［２］［美］舒尔兹等著　　吴怡国等译： 整合营销传播》 《 ．内蒙古人 民出版社，２００１ 年 ３ 月第一版 ［３］［美］菲利普 科特勒　　梅汝和译： 营销管理》 ? 《 ．上海人民出 版社，１９９０ 年 ５ 月第一版

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