略论农产品品牌建设中的政府行为

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政治法律

略论农产品品牌建设中的政府行为 发布时间：2011-03-14 　点击量： 　

张可成

　　一、农产品品牌建设中的政府职能

　　农产品品牌是附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了品牌拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息集合和承诺。这种标记符号有广义和狭义之分。其中，广义的农产品品牌包括质量标志、集体标志、种质标志和狭义农产品品牌；狭义农产品品牌单指农业企业为了与其他生产者区别开来而命名的产品品牌。如，“燎原”牌绿色蔬菜等。农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程，政府在其中承担着重要角色。

　　（一）政府是品牌农产品质量标准化体系的制定主体

　　农产品质量的隐蔽性决定了其消费者选择的柠檬特征，农产品市场选择的柠檬特征决定了农产品品牌需要政府制定一系列的、统一标准的质量标志帮助消费者识别农产品的质量水平。这些标志包括：无公害农产品标志、绿色农产品标志、有机农产品标志等。

　　制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。农业标准化不同于工业标准化，它是一种政府行为，而非企业行为（刘晓明，2001）。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。农产品质量标准是农产品质量标志的依据，农产品质量标志是农产品品牌的重要组成部分，因此，政府建设并实施农产品质量标准是农产品品牌建设的基础性工作。

　　（二）政府是农产品品牌建设的支持和服务主体

　　农产品品牌建设与一般工业品品牌相比具有难度大、时间长等特点，所以农产品品牌建设需要社会各界的帮助和支持，尤其是政府作为农产品品牌建设环境的影响者和参与主体对农产品品牌建设发挥着重要作用。农产品品牌建设的很多困难，如品牌保护、资金扶持、国际品牌建设等问题都需要政府提供服务和帮助，离开了政府的服务和帮助，农业企业建设农产品品牌几乎是不可能的。政府对农产品品牌建设的服务功能不仅体现在一般意义的服务职能上，尤其在科技创新方面。农产品品牌化的发展是以品质为基础的，品质的提高必须以科学技术为基础[1]。新品种、新技术，尤其是基础性农业科学研究一般需要大量的资金，并需要经过长期的实验。这些科学研究所需资金是目前农业企业所不能承受的，需要政府主导或参与。

　　（三）政府是农产品品牌的注册和管理主体

　　《商标法》明文规定，我国商标注册和管理机构是政府工商行政管理机关，农产品商标的注册申请由各级政府的商标管理机关受理，最终由国家商标总局予以审核注册。不仅农产品的一般商标的注册管理职能由政府承担，而且农产品的质量标志、集体标志的注册与管理职能也由政府承担。质量标志是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分，《无公害农产品管理办法》、《绿色食品管理办法》、《有机农产品管理办法》等对农产品质量标志管理和注册做出了规定，农业企业欲获得质量标志需向政府授权的相关认证机构提出申请，认证机构按照国家有关规定实施认证，并对符合条件者发放质量标志。不仅集体标志的注册管理与农产品的一般商标相同，属于政府职能，而且作为集体标志的特殊形式——地理标志的管理和注册职能也属于政府。

　　（四）政府是农产品品牌的评价、监督和保护主体

　　随着农业商品经济的深入发展，市场涌现出纷繁庞杂的农产品品牌。在信息不对称的情况下，消费者很难在众多品牌中进行理性的选择，因此对农产品品牌的审定和评比工作是非常有必要的。品牌评价是品牌监督的一种有力措施，在政府农产品品牌管理中起着重要作用。但是，政府的品牌评价必须是公正客观的，否则，政府的品牌评价结果就会失去公信力。由于农产品品牌的建设者是具有经济属性的农业企业，逐利是企业的本性，当眼前利益和品牌长远利益发生冲突时，一些短视的企业家总会顾眼前而弃长远，顾企业而弃消费者，导致损害品牌，2008年发生的“三鹿奶粉”事件是一个典型的案例。因此政府对农产品品牌建设企业的监督是必不可少的。这种监督应该是常态化、制度化的。监督的重点应该是农产品质量状况和消费者利益，这种监督能够帮助农业企业在品牌建设中少走弯路、减少损失。农产品品牌是农业企业知识产权的重要组成部分，农产品品牌的建设离不开农产品品牌的保护。农产品品牌注册目的是为了保护品牌所有权不受他人侵犯，但现实中，侵犯和冒用他人品牌的事例经常发生，需要政府行使其行政权力对损害品牌利益的行为进行打击和处理。

　　（五）农产品国家品牌建设与农产品品牌国际化需要政府的支持

　　农产品品牌的国际竞争力是一个国家农业企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。一个国家农产品在世界各国消费者心目中的整体品牌形象被称之为农产品国家品牌形象，是一个国家农产品品牌形象的总和。一个国家的农产品品牌形象与企业单个农产品品牌形象有密不可分的关系，是总体与个体、整体与局部的关系。研究表明，国际市场上消费者购买农产品时，国家农产品品牌形象要素是消费者关注的首要要素。像泰国大米在国际上广为称颂，只要标有泰国字样的大米，不管其企业品牌是什么，销售价格就要大大高出其他国家生产的大米价格。农产品国家品牌建设不是某一个企业可以胜任的，它是整个国家的农业部门共同努力的结果，是政府推动的结果。

　　二、当前政府参与农产品品牌建设存在的主要问题

　　（一）农产品质量标准执行不严、建设落后

　　目前，我国农产品质量标准建设仍然落后，严重影响着品牌建设的步伐。这一问题在“三鹿奶粉”事件中体现得十分明显。直至“三鹿奶粉”事件曝光后，国家质检总局制定的乳制品检测标准中一直没有将“三聚氰胺”列入检测指标体系，所以，三鹿集团的牛奶收购环节缺乏“三聚氰胺”检测指标也就不足为奇了。国务院“三鹿事件的处理意见”中明确指出了我国存在牛奶产品质量标准建设落后的问题。我们在农业企业实地调查中，也发现了农业企业执行的国家农产品质量标准建设落后，监督不力等情况。因此，农产品质量标准建设成为政府在农产品品牌建设中亟需加强的问题。另外，目前我国农产品品牌建设还存在着农产品质量标准执行不严的问题。一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，严重影响了品牌信用，尤其是一些已经获得“三品”认证的企业，在平时的生产、加工过程中挂着“三品”头衔，不按标准进行生产经营。政府的监管跟不上，标准得不到有效执行，长此以往消费者就会对政府失去信任。

　　（二）政府对农产品品牌建设扶持力度仍然不够

　　2008年7月，我们通过对山东省128家农产品加工企业品牌建设负责人的问卷调查得知，55%的企业没有得到过政府品牌推广方面的培训、咨询等方式的协助；96.8%的企业没有得到过政府资金奖励或品牌建设资金支持；仅有25%的企业得到过政府的非经济帮助。这些数据显示，基层政府对农产品品牌建设的支持力度仍然偏低。这对农业企业，尤其是小型农业企业的品牌建设影响较大。[2]

　　这一现象的主观原因是政府对农产品品牌建设的公共物品特性认识不足；客观原因是政府对品牌建设补贴的机制不合理、制度不完善。

　　（三）品牌管理体制不顺，认证结果公信力不高

　　国务院有关部门和一些行业中介组织，如国家质检总局、工商总局和商务部以及中国名牌战略推进委员会等，都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立，不能衔接，甚至政出多门，相互矛盾。这一现象在地理标志的管理中最为明显。目前，我国政府实施有关农产品地理标志保护管理的有三个行政机构：国家工商管理总局、国家质量检验及检疫总局和国家农业部。在国家工商管理总局申请地理标志保护的农产品到2007年底有近800件，审核批准的有近270件。在国家质量监督检验检疫总局通过注册地理标志，申请地理标志保护的农产品，到2007年底有近643件，审核批准的占多数。国家农业部对农产品地理标志申请、保护工作正式从2008年2月1日开始[3]。中国农产品质量安全网报道，2008年5月21日，农业部将此次拟予登记的28个农产品地理标志登记内容予以公示。三家政府机关对农产品地理标志的管理采用多套法规、多种标准，也采用了多个不同标志图案造成了农产品品牌建设主体无所适从。

　　更为严重的是一些部门和机构热衷于品牌评价和排序，造成评比结果过多过乱。这些评比机构中既有政府部门，也有社会中介机构；既有全国范围内的评选，也有各级行政区域内的评选，推出了一个又一个“名牌、荣誉称号”。这些评选行为缺乏消费者认知，缺乏全盘统一规划。国家质检总局从2001年开始已经连续3年评出了26大类分属57个行业140多家企业的333个“中国名牌产品”；商务部又评定“中国出口名牌产品”；一些中介机构也在不时推出“最具影响力”或“最具人气等”称号的企业品牌排行榜。有的省在评定“省名牌产品”的同时，质量管理协会又要评定“省标志性产品”。这一点在我们消费者购买品牌农产品意愿的调查结果中也有所体现。调查发现，45%左右的消费者认为，自己不购买无公害农产品、绿色食品的原因，是对贴有无公害农产品和绿色食品标志的农产品的质量不放心，不知道这些带有政府授权机构认证的农产品是否真的符合标准，政府是否真的能够全面监管。中国这几年连续发生“毒大米”事件、“大头娃娃”事件、“三鹿奶粉”事件，使得消费者在一定程度上对政府的认证和监管职能履行状况信任度降低。

　　（四）政府对农产品品牌的保护力度不够

　　我国农产品品牌建设仍处在初级阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的呵护。但是现实中，农产品品牌的保护状况令人担忧。黄岩蜜橘满天飞，沾化冬枣到处是，阳澄湖大闸蟹满街爬，消费者一看就知道这是假货横行，不值得信赖。可是哪些是真货？真货和假货有什么区别？消费者只能“望假兴叹”，不敢购买。例如，2002年，沾化冬枣在市场上低价时也达每斤15元，可是最近几年满大街的沾化冬枣，价格最高也就每斤5元左右，“沾化冬枣”这块珍贵的地理标志品牌面临着被众多“李鬼”打垮的境遇。

　　三、对策建议

　　（一）积极推进农业标准化建设，促进农产品品牌发展

　　我国农业和农村的现实情况决定了农业标准化需要政府主导。我国的农业生产仍然以小规模的家庭生产为主，农民总体科技文化素质不高，对农业标准化知识的掌握还很欠缺，在缺乏有效监督的情况下，难以自觉地贯彻农业标准。依靠农户自身解决产品的标准化是不大可能的。政府的主导作用贯穿在农业标准化整个过程中，从农产品标准的制定、实施直到标准监督落实都离不开政府。中央政府应加快农产品标准化的法律法规建设，为农业标准化提供政策支持。基层管理部门应该积极推动农产品标准化的组织实施，加强品牌农产品标准实施状况的监督检查，落实上级政府指定的各项规章制度，保障品牌农产品的标准化工作落实到位。通过农业标准化的实施，提高消费者对农产品质量标志的认识水平，增加消费者对政府及授权机构所认证的农产品的了解和信任，促进农产品品牌建设。

　　（二）增加政府对农业企业品牌建设的扶持力度，搞好品牌建设人才的培养

　　政府应该进一步增加对农业企业品牌建设的扶持力度，帮助企业创建农业名牌。建设农产品品牌重点在于培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景、有品牌影响力的龙头企业。龙头企业可以通过强有力的品牌效应开拓和占领市场。具体来说，首先应选择经济效益好、带动能力强、产品具有优势、符合国家和区域产业政策、有较强科技创新和可持续发展能力的龙头企业予以重点扶持，并对给予扶持的龙头企业合法的认定。其次，政府应该通过改革重组、加强管理、人才培养等措施，使龙头企业进一步做大做强，使其在农产品品牌化进程中真正发挥龙头骨干作用。再次，政府应该扶持龙头企业开拓国际市场，扩大我国品牌农产品的影响。推动本国农产品出口是世界各国政府的共同职责，我国更应如此。在品牌农产品的出口中，政府应简化行政审批手续，放宽审批条件，支持重点龙头企业扩大出口。适当降低重点龙头企业成立进出口公司的资格，并适当放宽其经营范围。鼓励中外合资农产品流通企业利用其销售网络，推动我国农产品进入国外的销售网点和分拨中心。支持重点龙头企业参加境外质量管理体系、环境管理体系和各类产品的认证，积极开拓国际市场。鼓励国内龙头企业参与国际市场的农业企业参股购并，利用国际农产品品牌，实施走出去战略。尤其是在西方国家普遍受到金融海啸影响的今天，国际上农业企业的并购条件大幅降低，为我国农业企业走出国门带来了机会。

　　（三）理顺政府的农产品品牌管理体制，提升政府农产品品牌管理的公信力

　　首先，国家立法机关尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，减小管理主体数量，降低协调成本，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。国家立法机构应尽快协调好国家商标局、国家质检总局和农业部关于地理标志注册管理的法律体系，防止权力冲突引起的不必要纠纷，减轻企业负担。本文认为，从法律位阶上看，商标法是由全国人大制定的法律，而《地理标志产品保护规定》和《农产品地理标志管理办法》是由国家质检总局和国家农业部制定的部门规章。规章不应与上位法冲突[4]。从立法权限来看，《地理标志产品保护规定》和《农产品地理标志管理办法》显然是一个行政许可。而《行政许可法》规定，，只有法律、行政法规才可以设定行政许可。规章只能在上位法设定的行政许可事项范围内，对所实施的行政许可做出具体规定。所以，应该按照商标法的统一规定理顺地理标志的注册与管理体制，使地理标志主体的申报和使用能够在一个统一的法律框架内进行，增加地理标志的公信力和影响力。

　　其次，地方政府要从大局出发，跳出狭隘的地方保护主义，树立正确的政绩观，采取行政、经济等多种手段有效制止现在的盲目评比、乱评比现象。健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，杜绝某些社团组织、经营性机构违反规定或以排序、认定、上榜、推介等形式搞变相评比活动，向企业索取高额费用。引导企业在练好内功、创品牌、树形象上下功夫，做到以质取胜，以提高农产品品牌的公信力。

　　（四）加大农产品品牌保护的力度，优化农产品品牌建设环境

　　首先，制定相应政策、法规保护农产品品牌。虽然政府已经出台了《商标法》、《农产品地理标志管理办法》等关于农产品品牌建设的法律法规，但是相关的农产品品牌保护的实施细则仍然缺乏。政府要继续加大农产品品牌保护的相关政策和法规建设，保证农产品品牌保护有法可依，要协调政策、法规的冲突，理顺相关政策法规的关系，保证农产品品牌建设政策、法规执行的顺畅。要在政策、法规的制定上，积极提倡鼓励和推动农产品品牌保护，贯彻知识产权保护方针，营造有利于农产品品牌保护的整体大环境。

　　其次，强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。我国的农产品品牌管理机构比较复杂，工商局、质监局、农业部等部门都有涉及。正因为管理机构多，造成了力量分散，管理效率不高。政府要强化机构，落实责任，加大力量，保护农产品品牌。特别是要加强各级工商行政管理部门的力量配置，使其能够在平时的品牌管理中深入宣传商标法，指导企业品牌注册工作，纠正违法行为。

　　再次，加大打假力度，全面保护农产品品牌。一些不法经营者为了推销自己的伪劣产品，千方百计地假冒名优产品。农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任人，要承担起打假任务，全面保护农产品品牌。

　　参考文献：
　　[1]白光.中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006.
　　[2]张可成.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009,（2）.
　　[3]张玉敏.我国地理标志法律保护的制度选择[J].知识产权，2005,（1）.
　　[4]仲伟伫.我国地理标志保护综述[J].天津市财贸管理干部学院学报,2008,（3）.
　　[5]罗文正.论地理标志的法律保护[J].衡阳师范学院学报，2007,（2）.

　　作者简介：张可成（1965—），男，山东泰安人，管理学博士，中华女子学院山东分院副教授。

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