消费者自我概念一致性对品牌钟爱的影响

发布时间：2017-08-26 20:19

  本文关键词：消费者自我概念一致性对品牌钟爱的影响

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【摘要】：在品牌致胜的时代，品牌已经是企业获取持续竞争优势的重要手段。消费者与品牌间的是否能够形成持久的热情和情感依恋？消费者品牌钟爱的程度如何？这些都与消费者的自我一致有关系。消费者通过自我概念与品牌个性的契合能帮助消费者达成情感上的舒适感和满意感，促使消费者对品牌产生持久的热情，并形成深层次的品牌钟爱，不同特质的消费者品牌钟爱程度会存在差异，本文对消费者自我概念一致以及其维度对品牌钟爱的影响进行了研究，为了探讨不同特质的消费个体是否在消费者自我概念一致对品牌钟爱的影响上存在差异，本文又引入心理学领域的调节聚焦理论，，探讨了其在消费者自我概念一致对品牌钟爱影响中的调节作用。 随着对自我一致性理论的研究的深入，其在营销领域也开始应用，越来越多的学者利用消费者自我概念一致来研究消费者的心理和消费行为。参考学者们关于自我概念的研究文献，在Sirgy经典自我一致结构划分的基础上，本研究采用直接测量的方法形成自我一致四维度的测量量表；对于品牌钟爱的测量，则采用Carroll提出的单维度测量法，在此基础上，参照学者们的量表形成品牌钟爱的测量量表，调节聚焦则主要参考姚琦的测量量表。 本研究的调研的品牌是手机品牌，调研样本大部分是笔者的同学及好友，主要利用问卷星进行问卷发放，发放问卷360份，回收有效问卷316份。利用SPSS19.0对调研数据进行了分析，分析得到以下研究结果： 消费者自我概念一致正向影响品牌钟爱，自我一致的四个维度对品牌钟爱的影响有差异性，理想自我一致、真实自我一致和理想社会自我一致有显著正向影响，其中理想自我一致影响程度最高，社会自我一致的影响不显著。调节聚焦理论在消费者自我概念一致对品牌钟爱的影响中有显著调节作用，其中促进聚焦在理想自我一致和理想社会自我一致对品牌钟爱的影响中有显著调节作用，防御聚焦在真实自我一致和理想自我一致对品牌钟爱的影响中有显著调节作用。 本研究探讨了消费者自我概念一致对品牌钟爱的影响。在理论上，推动了品牌钟爱研究的理论发展，在实践上，本文从企业的营销视角出发提供了企业培育顾客及有效满足顾客需求的建议，也为企业的品牌管理实践提出了建议，但是由于笔者的资源和能力有限，也存在着很多不足之处。
【关键词】：消费者 自我一致 品牌钟爱 调节聚焦
【学位授予单位】：杭州电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F273.4
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 目录8-10
• 1.绪论10-16
• 1.1 研究背景10-12
• 1.2 研究意义12-13
• 1.2.1 理论意义12-13
• 1.2.2 现实意义13
• 1.3 论文结构与研究方法13-16
• 1.3.1 研究方法13-14
• 1.3.2 论文的结构14-16
• 2.文献回顾16-26
• 2.1 自我概念一致性16-19
• 2.1.1 自我概念的定义和特点16
• 2.1.2 自我概念的维度16-18
• 2.1.3 自我概念一致性理论18-19
• 2.2 调节聚焦理论19-21
• 2.2.1 调节聚焦理论基本内涵19
• 2.2.2 不同调节焦点个体的特点19-21
• 2.2.3 调节聚焦理论在市场营销领域的应用21
• 2.3 品牌钟爱21-24
• 2.3.1 品牌钟爱的定义21-22
• 2.3.2 品牌钟爱的影响因素22
• 2.3.3 品牌钟爱的维度22-24
• 2.4 调节聚焦与消费者自我概念一致性的关系24
• 2.5 消费者自我概念一致性与品牌钟爱的关系24-26
• 3.研究模型和假设26-32
• 3.0 研究目标26
• 3.1 研究理论依据26-28
• 3.2 研究假设28-32
• 3.2.1 消费者自我概念一致性对品牌钟爱的影响28-30
• 3.2.2 调节聚焦在消费者自我概念一致对品牌钟爱影响中的调节作用30-31
• 3.2.3 理论模型31-32
• 4.研究设计32-37
• 4.1 量表设计32-34
• 4.1.1 自我概念一致性测量量表32-33
• 4.1.2 品牌钟爱测量量表33
• 4.1.3 调节聚焦效应测量量表33-34
• 4.2 调研设计34-37
• 4.2.1 调研品牌选择34-35
• 4.2.2 调研对象35
• 4.2.3 量表的前测处理35-36
• 4.2.4 问卷的发放与收集36-37
• 5.数据分析37-47
• 5.0 描述性统计分析37-38
• 5.1 信度分析38
• 5.2 效度分析38-39
• 5.3 相关分析39-40
• 5.4 回归分析与假设检验40-43
• 5.5 调节聚焦的调节效应分析43-45
• 5.6 数据分析结果45-47
• 6.结论和展望47-53
• 6.1 研究结论47-49
• 6.2 营销建议49-50
• 6.3 研究的不足50-51
• 6.4 研究展望51-53
• 参考文献53-56
• 附录 Ⅰ 调查问卷56-59
• 附录 Ⅱ 攻读学位期间发表的论文59-60
• 致谢60

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前6条

1 金盛华;自我概念及其发展[J];北京师范大学学报(社会科学版);1996年01期

2 李光斗;;运用品牌竞争力 突破低价竞争的围城[J];连锁与特许;2008年08期

3 杨德锋;李清;赵平;;品牌特性对品牌至爱的影响:品牌借用倾向和物质主义价值观的调节作用[J];北京工商大学学报(社会科学版);2012年05期

4 朱丽叶;;调节聚焦理论及其在营销研究中的应用[J];经济经纬;2009年05期

5 刘化英;罗杰斯对自我概念的研究及其教育启示[J];辽宁师范大学学报;2000年06期

6 王万竹;金晔;姚山季;;调节聚焦的操控、测量以及在营销领域的应用述评[J];华东经济管理;2012年11期

本文编号：742787