社区信任中介下社区感知对农户品牌行为的影响研究

发布时间：2017-08-28 03:09

  本文关键词：社区信任中介下社区感知对农户品牌行为的影响研究

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【摘要】：本文从不同社区信任源的视角出发,探究和比较了社区感知、社区信任对农户品牌行为的不同影响。研究表明:社区感知对农户品牌行为有直接的影响作用,且社区感知会通过社区信任而对农户品牌行为产生显著影响;品牌感知对品牌信任、零售商信任和农户信任具有显著的积极影响,互动感知对零售商信任和农户信任存在显著的正向影响,但对品牌信任的影响并不显著;社区信任对农户品牌行为产生显著的积极影响,其中品牌信任对农户品牌忠诚和口碑传播意愿的影响作用均最大,零售商信任对品牌忠诚行为的影响高于农户信任,而农户信任对口碑传播意愿的影响高于零售商信任;转换成本能正向调节品牌感知与品牌忠诚之间的关系,社会规范也能正向调节互动感知与口碑传播意愿之间的关系。
【作者单位】： 华中农业大学经济管理学院;
【关键词】： 农资品牌社区 社区感知 社区信任 品牌忠诚 口碑传播
【基金】：国家自然科学基金项目“品牌社区视角的农资品牌成长机理及其连动力研究”(编号:71273102) 中央高校基本科研业务费专项资金“基于农户视角的农资品牌社区研究”(编号:2012RW004)
【分类号】：D669.3;F273.2
【正文快照】： 一、引言作为非正式口碑传播的重要媒介,品牌社区突破了传统社区意义上的地理界限而提高了品牌与顾客、顾客与顾客、企业与顾客之间的关系质量,从而增加了顾客对产品消费的感知价值和期望(常亚平等,2009),对消费者的品牌态度和行为产生不可忽视的影响。由于传统地缘与血缘人际

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