商业银行品牌管理组织机制构建探析
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商业银行品牌管理组织机制构建探析
发布日期： 2012-04-14 发布：
2011年第9期目录 本期共收录文章20篇
摘要：我国商业银行的市场竞争程度相对较低，品牌管理尚处于起步阶段，商业银行品牌管理的组织机制往往也处于初创和成长阶段。本文从商业银行品牌管理组织模型设计及组织机制研究入手，尝试设计一种全新的品牌管理组织架构，并运用矩阵式方式加强商业银行品牌管理，切实提高商业银行品牌美誉度和品牌价值创造力。
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关键词：品牌管理 商业银行 竞争力
Abstract：The competitiveness level of commercial banks in our country is still low，so does the management of brand.Commencing with the model of bank brand management.This paper try to design a new brand management organizational structure and use the matrix methods of work to improve the brand reputation and brand value creativity of commercial banks.
Key Words：brand management，commercial bank，competitiveness
中图分类号：F832.33 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2011）09-0077-03
品牌管理是企业的基本战略。一般而言，品牌被视为企业的无形资产以及信息传递和商誉的载体。对于商业银行而言，品牌具有降低信息成本、开拓销售市场等重要作用，是影响企业竞争力水平的关键因素之一。要实施对其品牌的管理，商业银行必须构建有效的品牌管理组织机制。
一、商业银行品牌管理框架
当前，我国商业银行的品牌管理尚处于初级阶段，有效的品牌管理组织机制还未形成。典型的商业银行内部组织结构一般可分为决策机构、执行机构和监督机构三个层次。商业银行的决策机构包括监事会、董事会以及下设的各委员会；执行机构包括行长（或总经理）以及行长领导下的各委员会、各业务条线部门以及具体职能部门；监督机构为董事会下设的监事会。目前，商业银行组织链条通常包括5个层级，即总行―省（市、自治区）分行―二级（地级市）分行―县（市）支行―分理处、储蓄所。如此长的管理链条，往往使得银行的品牌管理信号传递衰减甚至变形，总行的品牌定位和设计在传播过程中很有可能就会出现主观理解的偏差，或是理解正确但执行时也可能造成偏差。因此，商业银行品牌管理需要合适的组织层级和组织机制来保证其质量。
二、商业银行品牌管理组织机制设计
在商业银行的“总行――分支行――网点”体制下，各分支机构受“小而全”和“分级核算”体制以及地方政府依附性较强等因素的影响，在经营中各自为政，形成诸侯格局，最终导致一级法人意志的“曲线”传导而层层变形。特别是，银行品牌管理职能弱化，没有专门部门和机构管理，容易导致各分支机构在品牌管理工作上执行的不一致和偏差。另外，各部门之间特别是各业务部门缺乏必要的沟通，导致各部门的业务宣传或是品牌建设各自为政、关联性较弱，不利于银行整体品牌的建立和维护。为了适应品牌竞争时代的需求、有效地实施品牌管理，商业银行应组建分层级的品牌管理职能部门，分别履行不同的品牌管理职责，协同完成品牌推广和传播一致保值增值的总体目标要求。
（一）商业银行总行品牌管理组织机制设计
在商业银行总行，应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监直接向董事会汇报，向行长负责，其主要职责包括：牵头制定品牌管理年度规划；分别协调批发业务总监和零售业务总监推进品牌管理年度规划的实施；确定品牌营销推广费用预算，并将费用配置到不同的产品条线；定期对品牌管理现状进行评估，适时调整品牌资源配置和管理策。品牌总监下设品牌管理部，品牌管理部直接向品牌总监负责。品牌管理部由形象中心、营销中心、新闻中心、网点渠道建设中心、公共关系中心组成，每个中心分别行使不同的职责，构建商业银行总行品牌管理的整体工作模块，通过共同的努力来提升品牌知名度和美誉度。各个中心具体职能做如下界定。
1. 网点渠道建设中心。主要致力于银行整体品牌定位和品牌设计。具体表现为确定银行品牌格调和品牌宣传用语，制定品牌形象传播策略，确定银行办公场所和营业网点形象规范并推广实施，营造银行统一的形象。
2. 营销中心。主要致力于银行服务以及产品的宣传和销售，通过产品和服务的销售进一步提升银行品牌形象。具体表现为根据市场和客户的需求，参与新产品和服务的研发、推广以及改良升级。营销中心实行派驻业务条线制度。在制定营销方案时，成立任务型团队，将产品经理吸纳到任务型团队中，提高营销方案的准确性，提升营销效果。营销是品牌建设的一个重要手段。
3. 新闻中心。主要致力于银行下面形象的塑造以及声誉危机的处。理新闻中心要与各媒体保持良好的沟通和合作，一方面随时提供银行经营管理的最新成果，及时提供产品与服务创新的信息，保证根据银行经营管理理念以及品牌建设的需要，把银行响应宏观调控政策、服务经济民生、持续创新的正面形象传播出去；另一方面，当银行发生突发事件，诸如业务系统不稳定、工作失误以及服务欠佳等情况时，要迅速启动应急机制，抑制负面效应。
4. 公共关系中心。主要致力于加强与政府、机构以及特定组织的联系与沟通，为银行营造良好的外部环境。具体表现为履行企业社会责任，积极实施赞助以及救助，帮助社会弱势群体等等，展现银行的社会责任感和健康向上的企业形象。
5. 员工教育及内部沟通中心。主要致力于品牌的内部传播以及工作中的协调联动。一方面采取多种方式和途径让员工准确把握品牌内涵，确保品牌正确传播，给客户以积极的回馈。另一方面在执行重大的品牌传播策略时能够快速组建任务型团队，加强资源整合，确保品牌传播策略得到有效执行。
6. 品牌评估中心。作为品牌管理的二级部门，直接向品牌总监负责。主要负责监测客户体验，评估品牌形象和品牌资产状况，提出品牌改进的策略，对品牌营销费用配置提出调整意见。
为了加强协同效应，提升品牌管理的效果，在成立上述组织机构的同时，相应要建立一套跨条线、跨部门的任务型团队工作模式。尤其在推广一个新的品牌或者应对品牌危机时，就要以任务为导向，建立一个以品牌管理部各主要成员为中心的团队组织，其中要引入相应产品线的产品经理、新闻中心成员、营销中心成员，共同制定方案并推动方案实施，以此确保整合资源完成品牌管理的重任。
（二）一级、二级分行品牌管理组织机制设计
在总行统一规范的品牌管理之下，商业银行一级分行和二级分行品牌管理的重心主要放在对总行品牌管理战略的执行上。一、二级分行依照总行的架构设立品牌总监、品牌管理部。品牌管理部下设营销中心、新闻中心、员工教育及内部沟通中心以及客户意见管理中心。因为渠道建设中心、公共关系中心以及品牌中心的职能在分行层面明显弱化，故不在一、二级分行设置这三个中心。新闻中心和营销中心的职能在该组织层面更加强化，工作模式更加细化，同时较总行增加一个客户意见管理中心。因为一、二级分行管理职能弱化，经营职能加强，承担着繁重的营销任务以及更多来自客户和突发事件的危机。
分行品牌管理的组织架构里增加了一个客户意见管理中心，该中心主要致力于搜集、整理、汇总、处理客户意见，并对客户意见进行分析，从中挖掘银行产品和服务改进的契机。该中心的成立，也有助于尽快解决客户的问题，安抚抱怨客户，提升客户满意度，进而提高银行品牌美誉度。
（三）营业网点品牌管理模式分析
支行/网点是展示银行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要职责是服务品牌的品牌打造和维护。银行的服务最终都是面向消费者的，支行/网点直接服务于消费者，其行为对银行品牌形象的树立至关重要，每个客户在网点获得的感受将直接影响到银行的品牌形象。网点经理不仅是该网点的管理者，同时还承担着银行品牌经理的角色，他要领导下属共同为客户提供优质的服务，直接解决客户的问题。
需要强调的是，网点客户经理可以打造个人服务品牌。因为对一个个具体的客户来说，经常与之打交道的这个员工就代表了银行，决定着银行的品牌形象。在网点服务品牌的打造上，除了依托于银行整体的母公司品牌，也可以借助于员工的服务特色，塑造特色员工品牌，从而提升网点在当地社区的知名度和影响力。网点也有多种途径来营造在当地社区的形象。积极参加诸如志愿者活动、义工组织，融入社区的生活，，捐助当地的困难群体等等。打造网点服务优质，树立网点良好的口碑，可有效提升银行整体服务品牌。
总而言之，品牌已经不再仅仅是一个产品的标签，同样品牌管理已经不再仅仅是品牌的注册、维护等传统问题，更为关键的品牌管理领域是品牌战略与企业总体战略的配合。对于商业银行而言，品牌作为信息与信誉的载体，已成为企业重要的“无形资产”和“生产要素”，是影响企业竞争力的关键因素。因此品牌管理必须与企业的其他管理体制一样，形成有效的组织机制，并与企业的整体管理组织机制融为一体，在持续创新的过程中不断提升商业银行品牌管理组织机制的灵活性和安全性，只有这样，商业银行才能在激烈的市场竞争中持续提高其竞争力水平，保证可持续发展。
（责任编辑 刘西顺）
本文关键词：商业银行品牌管理组织机制构建探析，由笔耕文化传播整理发布。
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