互联网视频贴片广告下的品牌说服效果

发布时间：2017-09-07 07:49

  本文关键词：互联网视频贴片广告下的品牌说服效果

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【摘要】：借鉴认知反应模式和事前预测的4种模型,结合感知行为控制理论,探讨在一定强制性的视频贴片广告下,受众对平台、广告和品牌态度的转变与行为意向,进而探索视频平台、广告商、广告投放主三方之间的平衡策略。通过归纳文献与焦点小组访谈提出假设,对收集的数据进行了结构方程分析。结果表明:视频贴片广告的出现对视频平台的打击大于广告本身以及品牌;高品牌熟悉度组倾向沿品牌态度这一中枢路径影响行为意向,且感知控制正向显著影响品牌态度。而低品牌熟悉度组倾向沿广告态度这一边缘路径影响行为意向,且感知控制正向显著影响对平台的态度;高网络视频使用程度组对广告更习惯且更能够接受;女性组感知控制正向显著影响平台与品牌的态度。
【作者单位】： 华南理工大学工商管理学院;
【关键词】： 贴片广告 认知反应 感知控制 行为意向
【基金】：国家社会科学基金资助项目(11BGL036)
【分类号】：F713.8
【正文快照】： 在传统广告形式的市场份额日趋下降的情形下,视频贴片广告因互联网视频服务在网民中的渗透率超过90%,成为广告业一个新的增长点[1]。网络视频广告市场的不断增长吸引越来越多的企业将产品或服务的宣传渠道转移到网络,其在企业进行品牌塑造的过程中扮演着越来越重要的角色。根

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本文编号：808315