好健康牙膏销售渠道拓展策略研究

发布时间：2017-09-16 23:07

  本文关键词：好健康牙膏销售渠道拓展策略研究

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【摘要】：康易公司目前主营好健康生物酶功效牙膏2010年面世，凭借好健康生物全效牙膏1个单品实现广东省25000家药店的分销获得全省药店牙膏市场占有率约60%年，2013年年出货额近8000万，成为广东OTC渠道日化品的领军产品。现康易公司计划渠道拓展全面进入日化渠道。康易公司急需解决两个核心问题：卖什么产品，在哪卖。为了适应日化渠道的特性，好健康的品牌定位及产品线规划需要重新设定，同时康易公司要在复杂的日化渠道线中选择最佳的市场切入点。 本文通过目前国内外分销渠道的相关理论，并结合快速消费品行业背景，运用品牌管理、渠道管理、团队管理等相关知识分析了康易公司的渠道拓展策略。本文结合康易公司的现状及远期规划进行理论性研究及部分实证性研究，分析了好健康渠道拓展的市场背景及企业背景，，渠道拓展的机会和威胁，分析了渠道成员的构成及国内牙膏品类的发展历程。康易公司要实现渠道的拓展首先要对整个日化行业进行深入研究，同时对企业自身进行深入剖析。渠道拓展不单是销售部门的工作，更需整个公司各部门系统的配套。康易公司完成了整个公司组织架构的调整完成了各部门的职能梳理为好健康项目做好了后勤保障。同时康易公司对好健康品牌进行了重新定位，对合作的渠道商进行分析、梳理和定位，重新搭建分销体系。除此之外，康易公司还建立相应的监控机制，通过推进公司信息化项目梳理公司的运营流程,强化了供应链体系，审批体系，财务人事体系，有效的帮助经销商进行渠道管理和控制。
【关键词】：快速消费品 牙膏 营销渠道 品牌
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.72
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-9
• 图表清单9-10
• 第一章 绪论10-17
• 1.1 研究背景及研究意义10-11
• 1.2 文献综述11-16
• 1.2.1 对营销渠道概念的理解11-13
• 1.2.2 营销渠道的重要性13
• 1.2.3 营销渠道的功能及类型13-15
• 1.2.4 营销渠道的管理15-16
• 1.3 研究的目标、内容和方法16-17
• 第二章 康易公司渠道拓展的动机及机会分析17-34
• 2.1 国内牙膏渠道现状及发展趋势17-23
• 2.1.1 国内牙膏市场的渠道现状及特征17-19
• 2.1.2 现代渠道同传统渠道的差异及优势分析19-21
• 2.1.3 现代渠道中核心 KA 渠道特性分析21-22
• 2.1.4 销售为导向而非品牌为导向的渠道误区22-23
• 2.2 康易公司渠道拓展面临的挑战和难点分析23-24
• 2.3 康易公司拓展条件分析24-32
• 2.3.1 公司内部条件分析24-31
• 2.3.2 公司外部条件分析31-32
• 2.4 本章小结32-34
• 第三章 康易公司渠道拓展的目标和策略34-54
• 3.1 康易公司渠道拓展的目标34-35
• 3.2 康易公司适应渠道拓展调整品牌定位35-38
• 3.2.1 SWOT 分析35-36
• 3.2.2 好健康品牌发展路径36-38
• 3.2.3 好健康品牌定位38
• 3.3 好健康品牌管理38-41
• 3.3.1 好健康品牌要素38-39
• 3.3.2 好健康品牌传播策略39-40
• 3.3.3 好健康品牌推广策略40
• 3.3.4 好健康品牌管理40-41
• 3.4 好健康产品线依据渠道特性重新规划41-44
• 3.5 产品线对应价格体系确认44-45
• 3.6 渠道拓展模式分析45-50
• 3.6.1 渠道推广模式45
• 3.6.2 密切同中间商合作45-47
• 3.6.3 渠道重心下沉终端47-48
• 3.6.4 推进体验营销模式48-49
• 3.6.5 空中媒体区域性轰炸获得市场话语权49-50
• 3.7 渠道拓展实施对策50-53
• 3.7.1 渠道拓展经销商资源投放规划50-51
• 3.7.2 渠道导入期以商圈模式进行区域突破51-52
• 3.7.3 倡导单店突破，树立样板店52-53
• 3.8 本章小结53-54
• 第四章 康易公司渠道拓展监控策略54-58
• 4.1 阶段性考核方案制定54
• 4.2 第三方监测公司合作54-55
• 4.3 推进信息化系统及完善公司运作流程55-56
• 4.4 本章小结56-58
• 结论58-59
• 参考文献59-62
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果62-63
• 致谢63-64
• 附件64

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前4条

1 薛可,余明阳;品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建[J];南开管理评论;2003年03期

2 贺和平;中国经销商的困境与前景[J];商讯商业经济文荟;2003年05期

3 符国群;;品牌延伸研究:回顾与展望[J];中国软科学;2003年01期

4 徐燕;;一场正在上演的精彩案例——欧莱雅与宝洁在中国的品牌战略对决[J];中外企业文化;2006年10期

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1 张宇;营销渠道结构分析[D];清华大学;2004年

本文编号：865803