韩国乐天集团兄弟之争_韩国乐天集团最近新闻_韩国乐天集团品牌战略研究

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上海师范大学硕士学位论文

４．１．２从Ｃｈａｒｌｏｔｔｅ夏洛特到ＬｏＴＴＥ

品牌名称是产品特点的核心，它是产品唯一～个永远不会改变的方面，也是国际营销的重要前提。它可能成为一笔价值巨大的资产。５一个良好独立的品牌形象，有助于消费者更好地理解企业的理念和产品的内涵，品牌文化的形成应将城市的历史文化底蕴和人们现代、时尚、舒适的生活需求有机地结合起来。６台湾的味全食品公司原名为“和泰化学工业公司＂，名字比较古板和老套，后来为了适应多角度化经营，改名为“味全食品工业股份有限公司”，意指中国人对调味烹饪的重视程度，酸甜苦辣咸五味俱全。更名之后，企业的形象得到了迅速提升，成为台湾家喻户晓的知名企业。

乐天的取名别具意蕴。乐天一ｌｏｔｔｅ的名字取自《少年维特的烦恼》的创作背景。当歌德在韦茨拉尔（Ｗｅｔｚｌａｒ）的帝国最高法院实习期间，他结识了年轻的夏洛特Ｃｈａｒｌｏｔｔｅ，并爱上了她。为了显示出这种几乎疯狂的感情，乐天由此命名，以此象征消费者对乐天品牌的狂热之情。乐天的韩语是吴唧，音标是／ＲｏｔＤｅ／。发音的话，前一个发类似ｌｏｄ。但是ｄ不发音。就像ｇｏｏｄ的ｄ常常会吞音那样。后一个发音ｄｅ的ｅ要发音。和一些成功的品牌一样，乐天这个品牌也是由一些字母组合而成，短小、易记、有力、既生动又直观，而且不存在任何程度的核心意义。如今已经发展成了世界上最有势力的品牌名称之一。

４．１．３典雅、精致的品牌ｌｏｇｏ

品牌视觉识别分为商标符号和品牌包装，然而它的意义却远不止此。一个品牌的视觉识别贯穿了品牌表现的各个方面，甚至包括品牌出现的环境，如广告促销和销售特点。企业标志之所以重要是因为它研究了大量的提示性因素。消费者正因依靠这些提示性因素来区分不同的产品、服务或企业进而作出选择。企业标识真正意义上与企业品牌紧密地联系在一起，同时也是未来成功企业品牌要努力的。所以企业标志也是建立在对品牌认知与理解的基础之上，包括企业品牌展望、品牌个性、品牌文化以及贯穿公司各个方面的品牌表达方式。所以开发企业品牌标志应该分析品牌，掌握内涵之后才能开发企业的视觉风格和行为风格。

５＜品牌圣经》（中国铁道出版社２００６［英】苏珊娜?哈特约翰?莫非编著高丽新译）５４页

‘‘品牌攻略》（中国农业出版社２００６钟超军著）２２１页２１

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显得精致而富有韵律．体现了乐天的口号——Ｌ肌Ｅ—ｍ。ｒｅ占堡壁蔓查兰堡主芏堡堡塞所有的乐天集团旗下的品牌都用乐天巧妙的和Ｌ这个单词的书法变体结台

ｔｈａｎｌｉｆｅ的时尚、

舒适的信念。

１）乐天酒店：

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Ｕ３ｒＴ￡ＭＯＴＥＬ

２）乐天基金

３）乐天百货啦一

ＬＯＴＴＥ

４）乐天在中国

５）乐天集团

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６）乐天世界

７）乐天网蛄

ＬＯＴＴｅ．ｃｏｍ

４．１．４文化体验式营销

体验式营销方式是消费者在购物的同时，获得对环境直观的视觉感受并获得心理认同，是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能．从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。对于受众来说，现在商家的营销模式和表现形式十分吸引人，人们太需要这样轻松、愉快的消遣和娱乐，太需要在节奏加快、竞争激烈的工作之余，能有一种文化来填充他１门的闻暇．缓解他们的压力和紧张情绪，来宣泄他们的喜怒哀乐。

乐天家居进驻威海之后，确立，“胶东首席家届文化体验购物商场”这个文化体验的传播方式。像如今一家几口老老少少喜爱逛宜家一样。从简单的“卖产品”到独具匠心的文化体验营销模式，５万余平米的卖场里，每一处细节都在体现着消费者至上的理念。例如根据橱柜的不同功能精心设置的环境，使消费者徜徉在美好的家居环境中．能直观地感受到该款橱柜使用在不同的家庭环境中会出现的神奇效果，把抽象的效果图现实化，完美的环境设计配上高品质的产品，仿佛能够复现消费者心目中家居的美好概念．配合各种家具的布局与装修，使消费者的取向更加明确，更趋向于“一站购齐”，彰显乐天体验式营销的优势。

４２乐天广告——造梦者广告所面对的每一个消费者都是在给定的文化环境中成长并且在这种环境

Ｊ：海师范大学硕十学位论文

中生活的。这种背景文化在语言方式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，从而影响消费者的生活方式、消费习惯。如美国的彭立克所说：“要使观众在瞬间发出惊叹，，立即明白商品的优点，而且永远不会忘记，这就是创意的真正效果。＂从某种程度上说，创意也是一个造梦的过程，广告营造出一种亦真亦幻的梦境，消费者在广告的引领下消费一种疑似现实。

广告除了传达产品和塑造品牌之外，更是意识形态和民族文化的深层表现。人们通过了解外貌不同、行为不同、信仰不同的人而了解他们的文化。多元文化虽然有碰撞、有排斥、有批判乃至冲突，但更多的是在差异中寻找着共同性，在共同性中寻找着差异性，这无疑造成了一种现实的可能性，即人们对异质文化更多的了解和交流，其文化心态具有更强的包容性和开放性，更少的排他性。７韩国文化非常坚持民族特质和宣扬个性。早期的韩国广告受日本影响最大，视觉上追求唯美和谐，让人在赏心悦目的同时将广告内容深入人心，是韩国广告创意的一大特点。在后面韩国广告发展成熟，对执行力更加注重，让创意视觉达到了登峰造极的地步。因为韩国创意人比较重视丰富的图片和一丝不苟的设计功底，他们熟练的剪辑能力，对美感的顽强执着痴迷度，令广告的每一个画面、每一个细节都臻于完美。在韩国的创意人员看来，广告除了在销售产品之外，也是在贩卖梦想和生活方式，这些都需要对视觉的美的孜孜不倦的追求态度以及严谨的执行力。

另外由于东方人不擅长理性思辨，与西方人“重逻辑”的思维方式相比，东方人更倾向于图像的思维方式，西方人更崇尚情节，而东方人更注重委婉简约。所以按照韩国人的思维所制作的广告和西方的广告相比策略非常简单，常常没有很复杂的逻辑结构，往往在确定了产品的ＵＳＰ之后，就可以直接跳到创意的概念里进行画面创意了。

如何将有限的传播资源引爆市场？这就需要运用创意手法运用各种传播工

具。马歇尔?麦克卢汉在他的著名论著《理解媒介——论人的延伸》中有句话“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们＂（Ｗｅ

ｔｈｅｒｅａｆｔｅｒｏｕｒｓｈａｐｅｏｕｒｔｏｏｌｓ，ａｎｄａｆｔｅｒｔｏｏｌｓｓｈａｐｅＵＳ．）各种传播工具在被塑造了之后，转而点缀我们的生活，甚至是支配我们的行为方式。从乐天的平面广告、电视广告、户外广告中我们了解这个品牌，更多的时候我们融入这个品牌，喜欢上它，因为他们无７‘全球化语境中的跨文化广告传播研究》（中国社会科学出版社２００７贺雪飞著）绪论

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所不在

４２．１诙谐、随意的平面传播

韩国文化中透着很多诙谐、随意。经常会看到学生＝ｉ两两的手拿饮料罐头，在街角．甚至人行道上落座聊天，极其闲适。乐天平面广告常常透着政谐、随意的韵味，就像图示上乐天世界的平面广告。韩国文化崇尚自然的、没有修饰的东西，就像小孩子的涂鸦，活泼可爱，信手拈来。在内容上既贴近乐天世界是孩子欢乐的乐园，在表现手法上义显得自然、随意，让人感觉亲切。这些既能吸引孩子，还能吸引大人回归童真。这些都和广告所要诉求的乐天世界的特点——开心快乐相契合。广告作为一种艺术，能深深影响人的情绪和感受，而且他们能打破不同的地域，使不同文化的人感受到相同的艺术感染里，即使我们读不懂广告上的异国语言。

（乐天世界平面广告）

４２２网络时代的品牌传播

如今的广告主的营销方式也面临改变，他们需要在传统的营销和数字营销中问建立起一种新的关系。传统的方式是先想出能够受到关注的信息。然后通过数

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