微博口碑对品牌态度的影响

发布时间：2017-10-01 01:21

  本文关键词：微博口碑对品牌态度的影响

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【摘要】：随着以微博为代表的社会化媒体快速发展,越来越多的消费者利用微博讨论有关企业品牌或产品的话题,使得企业品牌管理环境日趋复杂。随着营销实践的不断深入,微博口碑对消费者品牌态度的影响引起了学术界的关注。本研究涉及网络口碑传播的影响因素、品牌态度、消费者行为学等理论和方法,以负面微博口碑传播为研究情境,以消费者品牌态度为研究对象,通过内容分析法探索了微博口碑的特征,并利用调查问卷法研究了负面微博口碑对消费者品牌态度的影响以及调节变量的作用。本文得到的主要结论有： (1)微博口碑是一种新形式的网络口碑,具有不同于传统网络口碑的特征。在态度特征上,多数消费者在利用微博进行口碑沟通时都会带有一定正面或负面的情绪；在内容特征上,微博口碑更加精简更加碎片化,也因此更容易被生产和消费。包含图片等多媒体信息的微博口碑更容易被传播也更容易引起广泛地讨论。 (2)负面微博口碑对消费者品牌态度会产生显著的负向影响。此外,消费者品牌初始态度也会对品牌态度的改变产生显著影响。微博口碑对消费者品牌态度的影响还受到一系列调节变量的影响,包括口碑发送者的专业知识、口碑接受者的专业知识、关系强度、平台可信性、口碑的主动搜寻等。微博口碑发送者的专业知识越高,微博口碑对品牌态度的影响越强。微博口碑接受者的专业知识越高,微博口碑对品牌态度的影响越弱。口碑的主动搜寻程度越高,微博口碑对品牌态度的影响越强。口碑接受者感知的平台可信性越高,微博口碑对品牌态度的影响越强。微博中来自不同关系类型的口碑对消费者品牌态度的改变有显著的不同。 本研究在以下几个方面取得了进展： (1)对微博口碑的定义和特征进行了系统的研究和分析。现有的对微博的研究大多为定性讨论,本文使用内容分析法定量的分析了微博口碑的内容,对微博口碑的特征和类型进行了定量的描述。 (2)基于网络口碑对消费者品牌态度的影响模型,在微博情境下实证性的研究了微博口碑对消费者品牌态度的影响,对网络口碑传播的影响理论进行了有益的补充,对理解微博环境下营销实践进行了科学的探索。 (3)基于实证检验和理论研究的结果,结合微博营销的实际情况,在企业营销实践的角度为企业合理利用微博与消费者进行口碑沟通,更好更有效地进行企业微博品牌形象管理提出了管理建议和策略。
【关键词】：微博 网络口碑 品牌态度 微博营销
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;G206
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-14
• 第一章 绪论14-20
• 1.1 问题的提出14-16
• 1.1.1 现实背景14-15
• 1.1.2 理论背景15-16
• 1.2 研究目的与意义16-17
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究意义16-17
• 1.3 研究内容和研究方法17-18
• 1.3.1 研究内容17
• 1.3.2 研究方法17-18
• 1.4 主要创新点18-20
• 第二章 文献综述20-36
• 2.1 口碑与网络口碑20-25
• 2.1.1 口碑的定义20-21
• 2.1.2 网络口碑的定义21-23
• 2.1.3 网络口碑影响的研究概述23-25
• 2.2 微博与微博口碑25-28
• 2.2.1 微博口碑的定义与特征25-27
• 2.2.2 微博口碑的研究概述27-28
• 2.3 口碑传播效果的影响因素28-31
• 2.3.1 口碑传播的定义28
• 2.3.2 口碑的主动搜寻28-29
• 2.3.3 接收者的专业知识29
• 2.3.4 信源可信度29-30
• 2.3.5 关系强度30-31
• 2.3.6 同嗜性31
• 2.4 消费者品牌态度31-36
• 2.4.1 态度与品牌态度32
• 2.4.2 态度的测量32-36
• 第三章 理论模型与研究假设36-40
• 3.1 研究的理论框架36-37
• 3.2 研究的假设条件37-40
• 3.2.1 口碑信息37
• 3.2.2 口碑发送者37-38
• 3.2.3 口碑接受者38
• 3.2.4 关系强度38-39
• 3.2.5 口碑环境39-40
• 第四章 研究设计与方法40-48
• 4.1 微博口碑特征的研究设计40-43
• 4.1.1 内容分析法40-41
• 4.1.2 研究对象41-42
• 4.1.3 数据抽取42
• 4.1.4 样本编码42-43
• 4.2 微博口碑对消费者品牌态度影响的研究设计43-48
• 4.2.1 变量的操作性定义与测量43-46
• 4.2.2 问卷设计与发放46-48
• 第五章 统计分析48-68
• 5.1 微博口碑特征48-52
• 5.1.1 微博口碑态度倾向48-49
• 5.1.2 微博口碑内容类型49
• 5.1.3 微博口碑文本特征49-51
• 5.1.4 微博口碑的话题属性51-52
• 5.2 微博口碑对消费者品牌态度影响52-68
• 5.2.1 描述性统计分析52-56
• 5.2.2 信度分析和效度分析56-60
• 5.2.3 假设检验60-68
• 第六章 研究结果与讨论68-74
• 6.1 主要研究结果68
• 6.2 微博口碑内容分析结果68-69
• 6.3 假设检验结果解释69-70
• 6.4 营销建议70-73
• 6.5 研究局限与展望73-74
• 参考文献74-82
• 附录：微博口碑对消费者品牌态度影响的调查问卷82-86
• 致谢86-88
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录88

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：951530