加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究

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2013 年 8 月
第 16 卷第 15 期

中 国 管 理 信 息 化

China Management Informationization

Aug. ，2013 Vol．16 ，No．15

加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究
杨媛媛
（广东外语外贸大学

南国商学院 国际工商管理系 ，广州 510545）
［ 摘 要］整合营销传播理论已被关注多年，企业是整合营销传播的主导因素和推动力量。 企业在传播产品的同时 , 需要构 建完备的品牌管理体系，以实现两者的一体化。 本文以加多宝为例剖析其整合营销传播与品牌管理的成功之处，为企业开

展整合营销和品牌管理提供借鉴。
［关键词］整合营销传播； 品牌管理； 加多宝 ［ 中图分类号］ F274

doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2013. 15. 046 ［ 文献标识码］ A ［ 文章编号］ 1673-0194（2013）15-0075-02
牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关 系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。 在 21 世纪， 消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。 他们分析品牌， 找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能 力可能是无价的。

近期，“王老吉”商标使 用 权 诉 讼 ，引 起 许 多 企 业 的 思 考 。 品 牌已经成为公司成功的前提。 品牌是营销者和顾客之间的纽带， 能为双方带来价值。 整合 营 销 传 播 与 品 牌 管 理 之 间 已 在 无 形 之 中建立了不可分割的联系。

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文献综述 整合营销传播理论，兴 起 于 美 国 ，之 后 在 企 业 界 和 营 销 理 论

1．1 整合营销传播的理论
界得到了广泛认同。 近几 年 ， 该 理 论 在 中 国 也 得 到 了 广 泛 的 传 播，并一度出现“整合营销热 ”。 整 合 营 销 传 播 一 方 面 把 广 告 、促 销、公关、直销、CI 、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销 活动的范围之内； 另一方 面 则 使 企 业 能 够 将 统 一 的 传 播 信 息 传 达给消费者。 整合营销传播之父唐· ·舒尔茨教授认为：“整合营 E 销 传 播 是 一 种 战 略 性 经 营 流 程 ， 是 指 制 定 、优 化 、执 行 并 评 价 协 调 的 、可 测 度 的 、有 说 服 力 的 品 牌 传 播 计 划 ，这 些 活 动 的 受 众 包 括消费者、顾客、潜在顾客、内部 和 外 部 受 众 及 其 他 目 标 。 ”它 将 重点放在商业过程上， 深 入 地 分 析 消 费 者 的 感 知 状 态 及 品 牌 传 播情况， 最重要的是它隐 含 地 提 供 了 一 种 可 以 评 价 所 有 广 告 投 资活动的机制， 因为它强 调 消 费 者 及 顾 客 对 组 织 的 当 前 及 潜 在 的价值。

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整合营销传播对企业品牌管理的影响 （1 ） 企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，

影响品牌战略规划。 由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素 的影响，消费者的心理及态度都会不断发生改变。 随着商品经济 的繁荣发展，商品市场 的 供 需 结 构 不 断 变 化 ，消 费 者 在 消 费 观 念 上更注重个性化和多样化。 人们的自我意识越来越强，品牌消费 成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。 （2 ） 整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。 通过整 合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、 一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。 将准 确的产品定位、清晰的 品 牌 形 象 、产 品 类 别 及 相 关 的 市 场 信 息 传 递给现有消费者及潜在 消 费 者 ，让 消 费 者 对 品 牌 产 生 信 任 ，并 且 长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。 通过广告宣传、 体验营销、数字营销等 方 式 ，使 消 费 者 更 多 地 了 解 产 品 与 熟 悉 品 牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。 （3 ） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。 整合营销 传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管 理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的 成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。

1．2 关于品牌管理理论
品牌是进入 21 世 纪 后 ，，逐 渐 明 确 的 独 立 概 念 。 品 牌 管 理 是 市场经济中竞争的产物， 在 科 技 高 度 发 达 、 信 息 快 速 传 播 的 今 天，产品、技术及管理诀窍等容易 被 对 手 模 仿 ，而 品 牌 一 旦 树 立 ， 则不但有价值并且不可模仿，因 为 品 牌 是 一 种 消 费 者 认 知 ，是 一 种心理感觉，不能被轻易模仿。 美国凯文·凯勒教授认为，品牌是 一 种 错 综 复 杂 的 象 征 ， 是 商 品 属 性 、名 称 、 包 装 、价 格 、历 史 、声 誉、广告形式的整合。 在当代 社 会 中 ，品 牌 表 达 的 是 企 业 的 产 品 或服务与消费者之间的关系。 品牌管理是对建立、维护和巩固品
［收稿日期］ 2013-06-04

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加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例 加多宝集 团 是 一 家 以 香 港 为 基 地 的 大 型 专 业 饮 料 生 产 及 销

售企业。 1995 年推出 第 一 罐 红 色 罐 装 “王 老 吉 ”（因 品 牌 所 有 权 问题，现更名为“加多宝”）。 在 2002 年以前因为产品本身的定位 不够清晰， 加上传播手段单一， 红罐王老吉的销量一直不佳。

2003 年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”
政工管理工作，可以提高 员 工 的 思 想 道 德 素 质 和 职 业 素 养 ，增 加 员工的企业文化认同感，增 强 企 业 的 凝 聚 力 ，从 而 促 进 企 业 的 发 展。 但是，就目前我国企 业 政 工 管 理 现 状 来 看 ，政 工 工 作 中 存 在 着不少问题。 面对这些问 题 ，我 们 必 须 加 强 政 工 管 理 理 念 ，转 变 政工管理模式和具体的工 作 方 法 ，建 立 健 全 政 工 管 理 制 度 ，通 过 政工管理工作的改革创新 ，实 现 企 业 政 工 管 理 的 跨 越 发 展 ，使 企 业健康发展，不断为我国经济建设贡献力量。 CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION

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政工管理部门与其他部 门 的 沟 通 和 交 流 ， 更 加 方 便 政 工 工 作 的 开展，从而把政工工作贯穿到企业的各个部门、各个环节。 又如， 通过建立健全企业的激 励 机 制 ， 把 员 工 职 位 的 晋 升 和 他 们 日 常 的表现连接起来， 从而提高员工的工作热情和积极性。 通过完

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善监督制度，保证企业政工工作落到实处。 结 语 随着企业的发展壮大，政工工作的管理也越来越重要。 做好

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企业管理
为宣传口号，进行了一系列 的 整 合 营 销 传 播 ，塑 造 其 品 牌 在 消 费 者心中的认知和使 用 价 值 。 从 2003 年 至 今 ，加 多 宝 集 团 开 展 的 各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借 鉴。 商标已交还广药集团，但 也 应 该 从 中 分 享 到 收 益 。 然 而 ，加 多 宝 在当时没有完全拥有商标 品 牌 的 情 况 下 ，就 大 量 投 资 打 造 品 牌 ， 最后在商标案中败诉，影 响 其 创 造 的 品 牌 资 产 和 价 值 ，同 样 值 得 企业引以为戒。

3．1 2003－2011 年开展的整合营销传播手段
（1 ） 对品牌重新定位，塑造产品差异化，激发消费者需求。 加 多宝的红罐“王老吉”原先定位 概 念 模 糊 ，后 经 过 市 场 调 研 ，发 现 大多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。 因此，把“王老吉” 定位于功能型 饮 料 —预 防 上 火 。 此 番 品 牌 重 新 定 位 既 迎 合 了 —— 市场需求，也突出了产品的 差 异 化 ，避 免 与 国 内 外 饮 料 巨 头 直 接 竞争，形成独特区隔。 通过 此 番 整 合 营 销 ，加 多 宝 率 先 转 变 营 销 观 念 ，通 过 关 注 消 费 者 的 需 要 ，增 强 与 消 费 者 沟 通 ，重 新 进 行 产 品 定 位 ，推 广 迎 合 消 费 者 心 理 的 产 品 ，这 是 当 时 塑 造 红 罐 “王 老 吉”品牌成功的前提条件。 （2 ） 利用电视主流媒体，密集宣传，改变消费者价值观。 加多 宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场， 巨额广告投入不遗余力，同 时 针 对 各 区 域 市 场 的 不 同 特 点 ，投 放 一定量的地方卫视广告，以 弥 补 央 视 广 告 覆 盖 率 的 不 足 。 此 外 ， 在 报 纸 广 告 、车 身 广 告 、市 中 心 路 牌 广 告 、终 端 广 告 等 方 面 也 密 集宣传。 这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息 接收点，迅速提高了品牌的 知 名 度 。 此 外 ，广 告 宣 传 片 的 主 题 定 位明确，既具有产品指引性，又具有群众互动性。 广告表达准确， 投放量足够，确保品牌信息 融 入 消 费 者 心 中 ，完 成 整 合 营 销 传 播 的目标。 （3 ） 正确的渠道铺货，广泛的销售促进，注重品牌建立。 在针 对中间商的促销活动中 ， 加 多 宝 充 分 考 虑 了 如 何 加 强 餐 饮 渠 道 的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推 广 与 “合 作 酒 店 ”的 计 划 ，这 让当时的红罐“王老吉”迅速进 入 餐 饮 渠 道 ，成 为 主 要 推 荐 饮 品 。 此外，在许多大型超市的显眼货 架 ，总 能 看 到 一 堆 堆 “王 老 吉 ”的 红色促销装，非常醒目。 优秀的执行力，渠道控制力强，加多宝不 仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。 （4 ） 利用不同营销手段，开展公关活动，树立品牌形象。 2008 年 ，汶 川 地 震 后 ，加 多 宝 率 先 慷 慨 捐 款 1 亿 元 ，使 “王 老 吉 ”的 名 字 不 断 出 现 在 报 纸 、杂 志 、电 视 和 网 络 上 ，有 很 高 的 曝 光 率 。 之 后 ，2010 年 加 多 宝 开 展 多 项 救 灾 、济 困 、全 民 公 益 、助 学 活 动 ，并 以重金赢得第 16 届亚运 会 高 级 合 作 伙 伴 的 合 作 权 益 ，成 为 非 酒 精饮料领域的唯一赞助商。 通 过 不 同 的 营 销 手 段 ，利 用 “事 件 营 销 ”和 “口 碑 营 销 ”的 推 广 传 播 ，赞 助 不 同 类 型 的 公 益 活 动 ，加 多 宝迅速提高其产品的知 名 度 ， 加 深 了 品 牌 认 知 度 、 信 赖 和 归 属 感，无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象。 （5 ） 巧用网络营销，扩展品牌传播。 在汶川地震后率先捐款

3．2 加多宝的整合营销传播策略 2012 年 7 月，在“王老吉”商标案中败诉后，加多宝迅速全方
位调整整合营销传播，重整品牌形象，其运用的策略包括： （1 ） 把握先机，未雨绸缪，采取“去王老吉化”战略，迈出品牌 重塑第一步。 首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。 这标志着加多宝自主 创 立 的 凉 茶 品 牌 问 世 。 为 了 使 消 费 者 能 很 自然地从“王老吉”过渡到“加 多 宝 ”，牢 牢 吸 引 住 原 有 消 费 群 体 ， 积极吸纳更广泛消费 群 体 ， 加 多 宝 早 早 对 正 宗 凉 茶 的 配 方 进 行 了改良，从本质上实现了“去王老吉化”。 （2 ） 渠道掌控，全面发力抢占市场，凸显品牌实力。 渠道和品 牌维系之争是竞争的 核 心 与 关 键 。 加 多 宝 一 方 面 巩 固 其 渠 道 系 统 ，稳 住 现 有 渠 道 商 ；另 一 方 面 通 过 渠 道 商 掌 控 终 端 ，避 免 渠 道 商 投 向 “王 老 吉 ”，同 时 积 极 开 发 新 的 渠 道 商 以 填 补 失 去 的 部 分 渠道商的市场空白，凸显其企业实力及品牌影响。 （3 ） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象。 加多宝 重拳出击品牌宣传，密集 推 广 ，发 动 全 方 位 品 牌 传 播 攻 势 。 除 采 取 电 视 广 告 、地 铁 广 告 、发 布 会 等 传 统 营 销 传 播 方 式 外 ，还 同 时 注 重 通 过 QQ 、微 博 等 社 会 化 媒 体 获 取 消 费 者 支 持 ，无 论 是 在 地 面还是空中，都展开了密集的 攻 势 ，投 入 巨 资 ，全 方 位 阻 击 “王 老 吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通。 （4 ） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应。 2012 年 7 月 13 日，浙江卫视《中国好声音》首 播 ，随 即 一 夜 走 红 。 随 着 主 持 人 的 反 复 播 报 ，冠 名 赞 助 的 加 多 宝 掀 起 “红 色 旋 风 ”，并 蔓 延 至 场 外 。 加多宝通过成为节目 特 约 赞 助 商 ， 在 经 典 红 罐 凉 茶 更 名 为 加 多 宝凉茶之后开展首项重大 举 措 ，重 建 品 牌 形 象 ，利 用 良 好 的 节 目 互动，培养更多忠实的消 费 者 ，使 消 费 者 成 为 该 品 牌 的 忠 实 拥 护 者，引发一场品牌蝴蝶效应。

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结

论

品牌已经成为企 业 成 功 的 前 提 ，品 牌 的 构 建 ，离 不 开 良 好 的 整合营销传播，两者相辅 相 成 ，密 不 可 分 。 企 业 在 整 合 营 销 过 程 中，需要因地制宜，实现“本土化”。 在构建企业品牌的同时，企业 需要拥有先进的现代 管 理 制 度 和 公 司 治 理 结 构 ， 拥 有 具 有 较 高 专业素质和能力的营销人 员 ，加 强 品 牌 构 建 和 维 护 的 意 识 ，切 勿 忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权。 在整合营销传播过程中 既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合。 主要参考文献
［1 ］ ［美］唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨 ． 整 合 营 销 传 播 ：创 造 企 业 价 值 的 五 大 关键步骤［M ］． 何西军，译 ． 北京：中国财政经济出版社，2005． ［2 ］ ［美 ］汤 姆·邓 肯 ． 品 牌 至 尊 —利 用 整 合 营 销 创 造 终 极 价 值 ［M ］． 廖 —— 宜怡，译 ． 北京：华夏出版社，2000． ［3 ］ 初广志 ． 整 合 营 销 传 播 的 本 土 化 研 究 —中 国 企 业 营 销 传 播 管 理 角 —— 的视角［J ］． 现代传播，2010 （12 ）：84－91． ［4 ］ 王春阳 ． 浅谈中国企业的品牌定位［J ］． 当代经济，2007 （7 ）． ［5 ］ 邵海英 ． 正确认识品牌提升品牌竞争力［J ］． 商业经济，2007 （7 ）． ［6 ］ 李赢 ． “王老吉”电视广告策划的品牌定位［J ］． 营销策略，2007 （9 ）．

1 亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”。 加
多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品。 这是一次 事件营销加网络营销的经典 策 划 ，不 仅 直 接 提 高 了 产 品 的 销 量 ， 更提高了消费者对该品牌的忠诚度。 总之，加多宝在对 其 产 品 进 行 精 准 的 品 牌 定 位 后 ，进 行 了 一 系列的整合营销传播，通过 不 同 传 播 媒 介 的 整 合 进 行 传 播 ，向 消 费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。 2010 年 广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为 1 080 亿元，成为中国 目前第一品牌。 而在 10 多年 前 ，加 多 宝 开 始 使 用 “王 老 吉 ”商 标 时，“王老吉”的名气并不大。 在加多宝看来，“王老吉”今天 1 080 亿元的无形资产是由该 公 司 历 经 10 多 年 经 营 培 育 形 成 的 ，尽 管

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