中外国际化企业品牌管理比较研究.pdf

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２０１ ４ 年第１ ６ 期

科技管理研究

Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ

２０１４ Ｎｏ １６

ｄｏｉ：１０ ３９６９／ｊ ｉｓｓｎ １０００ －７６９５ ２０１４ １６ ０４２

中外国际化企业品牌管理比较研究

王晓燕，梁 婧

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｉｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ ａｓｓｅｔ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄ ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｕｓ ｔａｉｎａｂｌｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｌａｃｋ ｏｆ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍａｎｙ ｄｏ ｍｅｓｔｉｃ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｄｉｄ ｎｏｔ ｄｏ ｗｅｌｌ ｉｎ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｅｘｐａｎｓｉｏｎ，，ｒｅｓｕｌｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｒｕｓｔ ｃｒｉｓｉｓ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅｄ ｏｎ ｃｏｍｐａｒｉｎｇ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｉｎｔｅｒｎａ

（天津科技大学，天津 ３００２２２）

摘要：品牌作为企业一项重要的无形资产，是企业持续经营的核心竞争力。然而，很多本土国际化企业由于缺 乏对品牌管理的全面认知，在快速扩张中并未做好管理，致使企业信任危机时有发生。通过对国内外知名企业 进行比较分析，提出本土国际化企业如何进行品牌管理的建议。

关键词：国际化企业；品牌；品牌管理 中图分类号：Ｆ２７０ 文献标志码：Ａ 文章编号：１０００ －７６９５ （２０１４）１６ －０２２９ －０４

Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ＷＡＮＧ Ｘｉａｏｙａｎ，ＬＩＡＮＧ Ｊｉｎｇ

（Ｔｉａｎｊｉｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ ３００２２２，Ｃｈｉｎａ）

ｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｒｅｉｇｎ ｏｎｅｓ ａｎｄ ｈｏｗ ｔｏ ｍａｎａｇｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｗｅｌｌ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

１ 企业品牌管理的重要性

了强大支撑，是企业提高产品知名度、有效占领市 场、获得高额经济利润的重要保障。因此，本土国

１ １ 品牌与品牌管理

际化企业若要在复杂多变的国际市场中生存下去，

谈起品牌我们并不陌生，它不单单是一个标识、 就必须充分利用企业品牌资产，在研发、设计、生 一段文字组合的描述，更是企业形象内涵在消费者 产、销售各个经营环节积极做好企业的品牌管理 规

心中充满个性的体现，像卡地亚、宝洁和耐克，这 些划。

知名品牌在消费者心中都有着很高的认可度。良 好目前，国内很多企业都步入了品牌运营的发展 的企业品牌是一种难以复制甚至可以支配企业生 命时期，少数企业在品牌管理上做得较好，如联想公 的力量，能为企业带来巨大的额外利润。因此， 在产司，其在短短二十几年已走向国际化，２０１１ 年以 ２品不断同质化的今天，做好企业的品牌管理尤 为重１６ 亿美元的营业额再次入选 《财富》世界５００

强， 在Ｇａｒｔｎｅｒ 公司２０１２ 年公布的第三季度ＰＣ 要。

品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的 全球市场 份额中占有率已达１５ ７％，跃居全球台式

以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系 电脑和笔 记本电脑销量之首。但整体而言，本土企列战略决策和策略执行活动［１］。随着市场成熟度的 业与国外 知名企业在品牌管理上差距较大。国外一进一步加强，品牌管理已成为企业管理中一项长期、 些知名企 业很早就意识到了品牌管理的重要性，能

够快速、 积极地适应市场环境的变化，进行有效的 重要的管理工作。

１ ２ 品牌管理对我国国际化企业的意义 品牌管理 与控制，在市场上仍保持着很高的知名度，

国际化企业就是指不局限于国内市场，在世界 如宝洁 公司从２０ 世纪３０ 年代就对品牌管理进行

研究，并提出了品牌经理制［２］。 范围内扩展生存发展空间，跨国进行科技开发、投 了详细的

２ 中外企业品牌管理比较 融资、生产、营销活动的企业。

随着国际市场竞争日益激烈，企业产品迅速被

竞争者在质量和功能上模仿替代，但企业培育出的 品牌资产却是独一无二的，其价值为企业产品提供

品牌管理是对企业进行全方位的管理，主要涉 及品牌定位、培育、运营和保护巩固４ 个方面。一

收稿日期：２０１ ３ －１ ０ －３０，修回日期：２０１ ４ －０３ －３１

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