T市卷烟品牌营销策略研究

发布时间：2017-10-05 11:03

  本文关键词：T市卷烟品牌营销策略研究

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【摘要】：我国在加入WTO以后,卷烟将面对国际竞争。目前,我国卷烟品牌数量在集中,品牌销售量在扩大。但相对于国际卷烟品牌,我国卷烟行业的市场集中度和规模效应依然存在着明显的差距。导致这种局面的主要问题包括：第一,虽然各卷烟厂商对品牌定位思想高度重视,但由于是工商分离,品牌营销主体是各个地市的商业企业,导致对卷烟品牌的定位理解不到位。第二,在营销过程中,事件营销和关系营销等策略的运用增多,但由于没有长期的品牌管理经验以及可持续发展意识,导致卷烟品牌建设成为追求品牌知名度。第三,工业企业为了更大限度的满足卷烟消费者,在市场上投入了各个价位段的卷烟,导致品牌营销的难度加大,需要以地市为单位对品牌营销的策略进行研究与应用。 本文着眼于现实,选取T市作为卷烟品牌建设与营销研究样本,通过对T市现状的分析,提出了卷烟培育的指导思想,并据此提出品牌营销的基本策略体系。品牌建设是一个科学的过程,烟草行业必须避免品牌建设投机行为,因为品牌再建设的机会成本是巨大的,而且有彻底失去市场主导权的危险。品牌建设的根本,是将目标顾客选择成本等于零的买点转化为产品的卖点,来获得定价权。 首先,卷烟品牌培育思想是卷烟发展的根本指导思想,而定位是品牌建设中需要解决的首要问题。本文着重围绕市场定位、形象定位、文化定位和品类定位等四个方面对T市卷烟品牌定位的内容和方法进行详细的分析和论述,具体内容包括： (1)卷烟品牌的市场定位,即让消费者在思想上对该品牌产生一种特殊的定位。该定位与消费者的某种需求相联系,一旦消费者产生这种需求,则直接想到该卷烟品牌,从而避免其他品牌的干扰。市场定位是营销的基础,决定着品牌的进一步发展方向,以及后续营销策略的制定和实施,因此是最为关键和重要的问题。卷烟品牌市场定位策略,要求首先对T市整个市场进行科学的划分,然后对T市各个细分市场进行调研测试,并据此做出评估报告,最后从中筛选出适合T市自身发展的市场。在此过程中,卷烟厂商要对自身产品情况、消费者的需求状况以及竞争对手的产品和策略进行系统的分析和评价,以帮助自己在细分市场中找到最为适合其产品的位置。在找准细分市场的同时,企业能更好的理解消费者的真实需求,从而在竞争中更好的服务于消费者,提供差异化的产品。 (2)卷烟品牌的形象定位,即让消费者从本质上理解并认同品牌的价值观。为此,企业应该首先向消费者展示其品牌的差异性,并且消费者对该品牌核心价值的联想应该是美好愉悦的。在识别出产品所属的细分市场后,找出自身产品的优势并通过各种方式传递给目标顾客,可着重从三方面进行分析：一是明确自身产品的竞争优势；二是提炼品牌的核心价值；三是品牌定位的传播。 (3)卷烟品牌的文化定位,即卷烟企业要通过抽象的品牌来赋予产品一种新的内涵或生活方式。卷烟产品本身并不能创造出文化价值,而仅仅是文化价值的载体。卷烟文化内涵可以包括人生观、价值观、审美观,也可以包括各种感情的寄托,如尊贵、成功、时尚、环保等。在进行文化塑造时应注意：一是注重品牌的人性化；二是注重品牌的个性化；三是注重品牌的社会性。 (4)卷烟品牌的品类定位,即不断强化某个品类在消费者心中的定位,以减少其他品牌的干扰。品类(category)指目标顾客购买某种商品的单一利益点。如果某种卷烟品牌所提出的单一利益点的品类度非常高,表明当消费者有该种需求时,会直接选择该品牌的概率越大。换言之,对该利益点的认可程度也就越高,而其他品牌要打破消费者对这款卷烟的心理定位就更困难。 其次,品牌建设是一个发展的过程,不同的阶段呈现出不同的特征。为此,本文根据不同阶段特征,为T市卷烟提出了相应的品牌周期管理策略：导入期的品类推广策略、成长期的提升知名度策略、成熟期注重品牌维护策略、衰退期的品牌激活策略。 再次,本文为T市卷烟品牌营销提出了包括品牌文化包装、形象推广、文化传播和文化活动在内的策略,对品牌培育的实际操作指明了方向。 最后,文章对T市卷烟品牌营销策略实施的保障机制进行了阐述,重点论述了政府政策性保障机制、企业内部保障机制和社会舆论机制。同时,最后还对论文的基本结论和未来的研究展望进行了总结。本文的研究为T市制定和调整烟草行业政策提供了相关的理论依据,同时也是对全国卷烟营销体系的补充和完善。
【关键词】：卷烟品牌营销 品牌定位 整合传播 品牌生命周期
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F426.89;F274
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 1 绪论13-19
• 1.1 研究背景13-15
• 1.1.1 实践背景13-14
• 1.1.2 理论背景14-15
• 1.2 研究的意义与应用价值15-16
• 1.3 研究方法与技术路径16-18
• 1.3.1 研究方法16-17
• 1.3.2 论文技术路线17-18
• 1.4 论文主要内容18
• 1.5 本文创新点18-19
• 2 相关理论概述19-25
• 2.1 品牌管理理论概述19-21
• 2.2 品牌生命周期理论概述21-22
• 2.3 卷烟品牌相关理论概述22-25
• 3 T市卷烟品牌营销现状与问题分析25-30
• 3.1 WTO之后我国卷烟行业品牌发展概述25-27
• 3.1.1 WTO之后我国卷烟行业品牌发展现状25-26
• 3.1.2 我国与发达国家卷烟品牌营销的比较分析26-27
• 3.2 T市卷烟品牌营销现状分析27-28
• 3.3 T市卷烟品牌营销的主要问题分析28-30
• 4 T市卷烟品牌营销策略设计30-51
• 4.1 T市卷烟品牌定位策略30-41
• 4.1.1 T市卷烟品牌市场定位30-33
• 4.1.2 T市卷烟品牌形象定位33-34
• 4.1.3 T市卷烟品牌文化定位34-36
• 4.1.4 T市卷烟品牌的品类定位36-41
• 4.2 T市卷烟品牌周期策略41-47
• 4.2.1 导入期的品类推广策略41-42
• 4.2.2 成长期的提升知名度策略42-44
• 4.2.3 成熟期注重品牌维护策略44-45
• 4.2.4 衰退期的品牌激活策略45-47
• 4.3 T市卷烟品牌整合传播策略47-51
• 4.3.1 品牌文化包装47-48
• 4.3.2 品牌形象推广48-49
• 4.3.3 品牌文化传播49-50
• 4.3.4 品牌文化活动实施50-51
• 5 T市卷烟品牌营销策略实施的保障机制51-55
• 5.1 政府政策性保障机制51-52
• 5.2 企业内部保障机制52-54
• 5.3 社会舆论监督机制54-55
• 6 结论与展望55-57
• 6.1 论文基本结论55-56
• 6.2 未来研究展望56-57
• 参考文献57-59
• 附录59-62
• 致谢62-63
• 个人简历63-64
• 在学期间发表的学术论文与研究成果64

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：976412