王老吉品牌成功的原因

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企业活力ENTERPRISEVITALITY#2010年第3期#

品牌管理策略:王老吉品牌成功的原因

t彭学韬 胡 豪 王一涛

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1,2

(1.澳门大学中华医药研究院,澳门;2.北京大学医药管理国际研究中心,北京100191)

[摘要]品牌自身并没有销售力,但品牌却与消费者的信任感、忠诚度相结合显示出强大的力量。品牌塑造是一个动态的演进过程,企业应首先根据产品的特点进行品牌定位,然后开展有力的品牌扩展。在品牌扩展过程中,品牌文化的内涵可以是多元化的,而产品精神应该是单一的。品牌推广的目的是通过对产品精神的强化使产品更具吸引力和说服力,为产品创造核心竞争优势。

[关键词]品牌管理;品牌定位;品牌扩展

[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1003-4919(2010)03-0028-05

了自身特点,寻找到了有价值的特性阶梯,成功完

一、引言

成了品牌定位,从而获得了飞速发展

[3]

。黄云将王

老吉成功的原因归结为多元发展策略和积极的开

近年,凉茶作为一种新型饮料出现在超市、餐馆、商场等场所,而令人惊讶的是王老吉凉茶2007年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量。2003年王老吉销量超过6亿元,2006年达40亿元,2008年销量近120亿元,连续创造了饮料行业的神话。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的同时一直保持着行业销售量第一的位置,王老吉的品牌运作策略引起了各界人士的广泛关注。

对于老品牌的管理在理论上存在创新和怀旧两个相对立的视角,何佳讯等人认为老字号的复兴和发展关键是要扭转一类具有高创新特质和低怀旧倾向的消费者的消极态度

[1]

拓市场

[4]

。黄寿恩认为2003年的非典加速了王老

吉的发展,而王老吉的口感和合理的定价是其成功的原因

[5]

。另有诸多研究在承认王老吉品牌成功

的同时仅仅将注意力放在了王老吉的品牌定位上,而缺乏在品牌管理的高度系统分析,事实上品牌成功的原因绝非仅定位所能解释。

品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面,品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成,传达品牌价值、利益和个性,品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌的认知、评价和态度的综合

[6]

。优秀的品牌往往代表着卓越的质量

[7]

。王老吉正是在创和服务,能够降低购买风险,而成为消费者的首选对象,从而获得高于其他品牌的成交价格

。品牌

新和怀旧中找到了平衡点,通过不断的品牌创新取得了发展。李赢、张辉认为王老吉得到迅速发展的原因是成功的品牌定位

[收稿日期]2010-01-20

[2]

大师Aaker在阐述品牌价值时强调把品牌与消费者联系起来,没有顾客认可的品牌只是一个标志和名

。郭斌认为王老吉发现

[基金项目]感谢澳门大学RC项目:KeyTechniquesforSystematicEvolutionofChineseMedicine(UL016/09-Y1/CMS/WYT01/

ICMS)和澳门特别行政区科学技术发展基金:基于技术创新的中药质量控制与优化(049/2005/A-R1)的支持[作者简介]1.彭学韬(1984)),男,陕西勉县人,澳门大学中华医药研究院硕士研究生,研究方向:医药管理;2.胡豪

(1977)),男,四川成都人,澳门大学中华医药研究院助理教授,研究方向:医药管理;3.王一涛(1949)),男,四

川成都人,澳门大学中华医药研究院院长,教授,北京大学医药管理国际研究中心主任,研究方向:医药管理和中药研究。

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