基于客户细分的促销活动研究

发布时间：2017-10-16 09:35

  本文关键词：基于客户细分的促销活动研究

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【摘要】：中国移动通信集团作为全球最大的移动通信运营商,以7亿的用户数领军国内移动通信业。目前,国内移动手机用户超过11亿,对于中国移动来讲,客户保有工作的意义远高于客户新增。 为提高客户的忠诚度,减少客户流失,同时进一步挖掘客户的潜在需求,各大运营商均加大了客户信息数据的挖掘力度,通过合理的客户细分,了解各个细分客户群的需求,最终提高企业促销能力,提高营销资源的合理配置程度。 客户细分的方法有基于客户基本属性、客户行为属性和客户价值属性三大类。目前,运营商的客户细分主要采取两种方式：一是基于客户的价值进行细分,如按照客户的消费额度进行细分、按照客户的ARPU值细分等；另一种是基于客户的基本属性来细分,如按照客户年龄、性别、品牌、地域等信息进行细分。 然而通过以上细分方式得出的客户群均存在一定的局限性,无法有效支撑企业促销活动的决策,大大影响了促销活动的效果。本文全面考虑客户的基本属性、价值属性和行为属性等三大属性,建立用户三维分析体系,通过聚类分析的方法获得八大细分客户群,同时找到每个细分客户适合的促销方式和渠道,建立细分客户同促销方式之间的关联,最终制定出了适用于中国移动的促销活动决策执行模型,涵盖促销活动的制定、执行和评估全环节,大幅提高促销活动的效果和满意度。
【关键词】：客户保有 促销活动 客户细分 聚类分析
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-11
• 第一章 绪论11-16
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 国内外研究现状12-13
• 1.3 研究意义13-14
• 1.4 研究内容14-15
• 1.5 研究方法15-16
• 第二章 理论研究16-23
• 2.1 营销及营销能力16-18
• 2.1.1 市场营销理论16-17
• 2.1.2 营销能力理论17-18
• 2.2 客户细分理论18-21
• 2.3 促销理论21-23
• 第三章 通信运营商现状23-30
• 3.1 国内运营商概况23-25
• 3.1.1 通信市场改革概述23-24
• 3.1.2 通信市场竞争特点24-25
• 3.2 运营商客户细分概况25-30
• 3.2.1 国际运营商客户细分25-27
• 3.2.2 国内运营商客户细分27-30
• 第四章 客户细分三维分析体系30-38
• 4.1 客户细分流程30
• 4.2 客户细分标准30-31
• 4.2.1 客户基本属性30
• 4.2.2 客户价值属性30-31
• 4.2.3 客户行为属性31
• 4.3 数据挖掘工具31
• 4.4 客户细分结果31-38
• 4.4.1 国际商旅组32-33
• 4.4.2 国内商旅组33
• 4.4.3 长途繁忙组33-34
• 4.4.4 本地优质组34-35
• 4.4.5 时尚新贵组35
• 4.4.6 中端使用组35-36
• 4.4.7 拇指一族组36-37
• 4.4.8 低端保守组37-38
• 第五章 促销活动实施策略38-41
• 5.1 促销服务实施策略38
• 5.1.1 建立促销管理机制38
• 5.1.2 实施差异化服务38
• 5.2 促销渠道实施策略38-39
• 5.2.1 渠道建设38
• 5.2.2 渠道管理38-39
• 5.3 促销宣传实施策略39
• 5.3.1 匹配宣传方式39
• 5.3.2 提升宣传一致性39
• 5.4 促销策划实施策略39-40
• 5.4.1 提升企业信息收集能力39-40
• 5.4.2 平衡促销策略40
• 5.5 促销执行力实施策略40-41
• 5.5.1 建立过程控制体系40
• 5.5.2 提升促消投诉管理能力40-41
• 第六章 天津移动促销活动支撑体系41-55
• 6.1 支撑体系概况41-42
• 6.2 促销活动主题确立42
• 6.2.1 主题制定原则42
• 6.2.2 主题制定作用42
• 6.3 促销活动客户细分与策略匹配42
• 6.4 促销活动具体执行42-47
• 6.4.1 促销活动分解42-43
• 6.4.2 促销活动计划43-46
• 6.4.3 促销活动监控46
• 6.4.4 活动进度控制46-47
• 6.5 促销活动效果评估47-55
• 6.5.1 促销活动效果评估模型47-48
• 6.5.2 用户满意度评估方法48-50
• 6.5.3 促销业绩评估方法50-55
• 第七章 总结与展望55-57
• 7.1 总结55
• 7.2 局限性55
• 7.3 进一步研究方向55-57
• 参考文献57-60
• 致谢60

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前4条

1 马彩虹;品牌真的没有细分吗?——探讨市场细分的变量选择[J];重庆工商大学学报.西部经济论坛;2003年06期

2 王晓平;吴传宝;;精确营销及其在电信企业的应用[J];通信管理与技术;2006年01期

3 马子斌;杨鸿宾;;客户细分在电信营销中的应用研究[J];计算机系统应用;2008年03期

4 陈静宇;价值细分——价值驱动的细分模型[J];中国流通经济;2003年06期

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本文编号：1041932