社交广告游戏奖励机制与娱乐性对用户品牌认知的交互作用

发布时间：2017-10-21 11:18

  本文关键词：社交广告游戏奖励机制与娱乐性对用户品牌认知的交互作用

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【摘要】：社交网络的飞速发展为很多领域带来了深刻的变化，其中给企业的品牌传播方式带来的转变最为明显，企业的关注点逐步从电视和报纸等传统媒体转变到网络游戏、电子媒体和社交网站等新媒体，并加大新媒体投放广告比例。其中社交游戏受年轻群体的欢迎，深受关注年轻消费群体的企业青睐。但我国对社交游戏中广告投放相关研究文献大多只关注社交网站中广告植入方式、社交游戏植入品牌类别等，，而对社交游戏植入式广告效果的研究很少。并且越来越多的企业广告人员在关注社交游戏中的广告投放效果。 本研究专注于植入式广告社交游戏，简称社交广告游戏，主要研究这社交广告游戏对消费者的品牌认知影响机制。本文首先对前人研究文献进行整理和分析，再构建出概念模型并提出研究假设，最后具体分析了社交广告游戏的娱乐性和奖励性对用户品牌认知的交互影响作用。本文采用SPSS20.0分析了收集到的实验数据，根据分析结果提出本文的研究结论，并进一步提出了本研究的现实意义和管理启示。本文得出的结论为： 1）社交广告游戏的娱乐性和奖励性对玩家品牌认知的交互影响 低娱乐性游戏环境下玩家获得奖品和输奖品对品牌认知的影响区别比高娱乐性环境更显著。这是把双刃剑，低娱乐性游戏环境会导致参与无奖品游戏的玩家的品牌认知显著受负面影响。而玩家处于高娱乐性游戏环境时，是否赢得奖品或游戏有无奖品不会明显影响其品牌认知。 2）玩家对社交广告游戏的态度具有中介效应 玩家参与有奖励社交广告游戏后的输赢会对玩家的情绪和态度产生影响，游戏的输赢不仅会影响到玩家情绪也会影响到玩家的游戏态度。社交广告游戏的娱乐性高低也会直接影响玩家的游戏态度，对游戏越具有正面积极态度则对品牌会具有更好的认知，从而也会衍生出良好的品牌态度。 3）社交广告游戏玩家之间的关系强度具有调节作用 本文通过文献阅读和实证研究，提出并验证了影响社交广告游戏中玩家品牌认知的两个重要因素：游戏娱乐性和奖励性。玩家在与好友共同参与游戏时对于娱乐性高低不会太在意，娱乐性高低环境中玩家的品牌认知相近。但是，玩家之间的关系强度的强弱对于玩家奖励性的调节作用却不显著。 本文还提出企业应选择高娱乐性的社交游戏并设置品牌相关奖励，提高玩家的互动程度。设置奖励还可以吸引更多新用户，获得更多媒体曝光率。企业应更加重视在社交游戏中加入奖励机制。奖励机制的安排方式有很多种，每日奖励、闯关奖励等，均有助于提高玩家品牌认知。
【关键词】：社交广告游戏 游戏娱乐性 游戏奖励性 品牌认知
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8;F49;F273.2
【目录】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-13
• 第1章 绪论13-18
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究内容14
• 1.3 研究目的与意义14-15
• 1.3.1 研究目的14
• 1.3.2 研究意义14-15
• 1.4 研究方法和思路15-17
• 1.4.1 研究方法15-16
• 1.4.2 研究思路16-17
• 1.5 主要创新点17-18
• 第2章 文献回顾18-33
• 2.1 社交游戏研究综述18-22
• 2.1.1 社交游戏的概念18-19
• 2.1.2 社交游戏的发展19-20
• 2.1.3 社交游戏的相关研究20-22
• 2.2 社交广告游戏研究现状22-27
• 2.2.1 社交广告游戏的概念22-23
• 2.2.2 社交广告游戏的发展23-25
• 2.2.3 社交广告游戏的相关研究25-27
• 2.3 游戏奖励机制研究综述27-29
• 2.3.1 游戏奖励机制的概念27-28
• 2.3.2 游戏奖励机制相关研究28-29
• 2.4 娱乐性研究综述29-30
• 2.4.1 娱乐性的概念29-30
• 2.4.2 娱乐性的相关研究30
• 2.5 品牌认知研究现状综述30-32
• 2.5.1 品牌认知的概念30-31
• 2.5.2 品牌认知相关研究31-32
• 2.6 总结32-33
• 第3章 研究模型与研究假设33-41
• 3.1 理论背景33-37
• 3.1.1 自变量分析33-35
• 3.1.2 中介变量研究35-36
• 3.1.3 品牌认知与品牌态度36
• 3.1.4 社交游戏关系强度调节作用36-37
• 3.2 研究假设与模型37-41
• 3.2.1 广告奖励性与娱乐性交互作用37-38
• 3.2.2 广告游戏态度的中介作用38
• 3.2.3 关系强度的调节作用38-39
• 3.2.4 概念模型39-41
• 第4章 实证研究41-48
• 4.1 实验设计41-45
• 4.1.1 游戏与品牌选择41-42
• 4.1.2 自变量操控42-43
• 4.1.3 调节变量的操控43-44
• 4.1.4 中介变量的测量44-45
• 4.1.5 因变量的测量45
• 4.2 实验过程45-48
• 4.2.1 品牌认知预调研45-46
• 4.2.2 娱乐性预调研46
• 4.2.3 主体实验46-47
• 4.2.4 问卷调查47-48
• 第5章 数据处理及相关检验48-59
• 5.1 预调研分析48
• 5.1.1 品牌认知的预处理48
• 5.1.2 娱乐性数据分析48
• 5.2 数据样本构成情况48-49
• 5.3 信度分析49-50
• 5.4 研究一：交互作用50-54
• 5.4.1 自变量方差分析50-52
• 5.4.2 娱乐性奖励性交互作用52-54
• 5.5 研究二：中介效应分析54-55
• 5.6 研究三：调节效应分析55-57
• 5.7 研究结果与讨论57-59
• 第6章 研究结论与启示59-63
• 6.1 研究结论59-60
• 6.2 实践建议60-61
• 6.3 局限与展望61-63
• 参考文献63-68
• 附录68-71
• 致谢71

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 王静;程浩;;试析网络游戏广告的价值与形式[J];广告大观(理论版);2008年01期

2 王秀丽;韩纲;Lisa Wortman;Ji-Yeon Jeong;Hsin-Yi Ting;;植入式广告对观众品牌认知、记忆和购买意向的影响——关于真人秀节目《改头换面:家庭版》的实证研究[J];广告大观(理论版);2009年01期

3 薛可;余明阳;刘春章;;消费者人格对品牌认知的影响研究[J];天津师范大学学报(社会科学版);2007年05期

本文编号：1073052