移动情境下微信社交广告的接受行为研究

发布时间：2017-05-13 15:15

  本文关键词：移动情境下微信社交广告的接受行为研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着微信使用人数的不断加增,微信朋友圈这一新媒体形式已然成为了人们生活中不可或缺的互动、娱乐平台,它关乎着人们衣食住行的方方面面。微信正在从一个“应用”,进化成一种蕴含巨大社会效益和带有经济驱动力的“现象产品”。当微信团队发出第一条微信朋友圈广告后,点赞者有之,恐慌者亦有之。如何在不影响用户体验的前提下,为微信社交广告带来良好的口碑和商业盈利,这意味着探讨用户对微信社交广告接受行为变得十分迫切和必要。首先,本研究通过大量阅读相关文献提取影响用户接受微信社交广告的因素,运用文献研究法、问卷调查法及探索性因子分析筛选其核心的影响因素,分别为:价值性、可信性、参与性、易用性、干扰性。其次,从心理学角度探索微信社交广告的用户接受机制。基于对国内外相关文献的研究分析,以国外研究成熟的互联网广告态度模型及TAM技术模型为框架,结合影响用户接受微信社交广告的核心因素,运用结构方程模型法构建微信社交广告接受概念模型,并根据相关性分析提出了研究假设。利用AMOS 21.0以问卷的数据检验了假设,该模型揭示了各变量对用户使用微信社交广告的态度、行为意图的影响程度:微信社交广告的价值性、易用性、可信性、干扰性与参与性对用户态度有显著影响,其中价值性是影响用户对微信社交态度的最重要因素,而微信社交广告的干扰性对用户态度有显著的负向影响。同时用户态度也极为显著地正向影响着其行为意图。最后,通过对朋友圈微信社交广告的截屏数据的统计与分析,探索用户在不同类别微信朋友圈社交广告上的接受行为差异,并结合微信社交广告模型,根据其路径系数显著程度对微信社交广告的投放提出相关的建议和参考。本文通过对微信社交广告接受模型的建立,探索了移动情境下用户对微信社交广告的接受机制及其影响程度,这将促进微信社交广告的有效投放,同时对促进微信社交广告取得进一步发展具有一定的参考意义。
【关键词】：微信社交广告 影响因素 行为意图 接受行为
【学位授予单位】：浙江工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F713.8;F49
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第1章 绪论11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目的及意义12
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意义12
• 1.3 研究思路12-14
• 1.4 研究内容与研究方法14-17
• 1.4.1 研究内容14
• 1.4.2 研究方法14-17
• 第2章 文献综述17-27
• 2.1 国内研究现状分析17-19
• 2.1.1 关于微信社交广告的研究17-18
• 2.1.2 关于广告接受行为的研究18-19
• 2.2 国外研究现状分析19-22
• 2.2.1 关于微信、WhatsApp的研究19-20
• 2.2.2 关于广告接受行为的研究20-22
• 2.3 相关概念的界定22-24
• 2.3.1 微信社交广告22-23
• 2.3.2 接受行为23-24
• 2.4 理论基础24-25
• 2.4.1 互联网广告态度模型24
• 2.4.2 TAM技术接受模型24-25
• 2.5 本章小结25-27
• 第3章 微信社交广告接受的影响因素研究27-41
• 3.1 变量筛选27-28
• 3.1.1 信息性27
• 3.1.2 娱乐性27
• 3.1.3 可信性27
• 3.1.4 干扰性27-28
• 3.1.5 参与性28
• 3.1.6 易用性28
• 3.1.7 有用性28
• 3.2 研究设计28-31
• 3.2.1 问卷设计28-29
• 3.2.2 问卷内容29-30
• 3.2.3 问卷样本A数据收集30-31
• 3.3 调研结果分析31-39
• 3.3.1 样本A数据特征分析31-32
• 3.3.2 问卷信度分析32-35
• 3.3.3 探索性因子分析35-39
• 3.4 本章小结39-41
• 第4章 微信社交广告接受模型构建41-55
• 4.1 模型建立41
• 4.2 变量提取41-42
• 4.2.1 态度41-42
• 4.2.2 行为意向42
• 4.3 变量说明42
• 4.4 变量测量42-43
• 4.5 问卷样本B数据收集43-44
• 4.6 相关性分析44-47
• 4.6.1 价值性与态度的相关性分析45
• 4.6.2 可信性与态度的相关性分析45-46
• 4.6.3 参与性与态度的相关性分析46
• 4.6.4 干扰性与态度的相关性分析46
• 4.6.5 易用性与态度的相关性分析46
• 4.6.6 态度与行为意向的相关性分析46-47
• 4.7 研究假设47-49
• 4.7.1 价值性与用户态度的关系47
• 4.7.2 可信性与用户态度的关系47
• 4.7.3 参与性与用户态度的关系47
• 4.7.4 易用性与用户态度的关系47-48
• 4.7.5 干扰性与用户态度的关系48
• 4.7.6 态度与行为意向的关系48-49
• 4.8 模型检验49-51
• 4.8.1 初始模型拟合度检验50
• 4.8.2 模型修正50-51
• 4.9 结果与分析51-54
• 4.10 本章小结54-55
• 第5章 微信社交广告接受行为的研究55-63
• 5.1 微信社交广告截屏数据统计55-60
• 5.1.1 微信社交广告截屏收集55
• 5.1.2 主要类别分析55-56
• 5.1.3 微信社交广告具体接受行为分析56-60
• 5.2 微信社交广告投放建议60-61
• 5.3 本章小结61-63
• 第6章 研究总结及展望63-65
• 6.1 研究总结63
• 6.2 研究展望63-65
• 附录65-69
• 参考文献69-73
• 致谢73-74
• 攻读学位期间参加的科研项目和成果74

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