基于社会资本理论的虚拟社区感对用户忠诚度的影响研究

发布时间：2017-05-22 08:39

  本文关键词：基于社会资本理论的虚拟社区感对用户忠诚度的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：互联网产业的快速发展在丰富人们日常生活的同时也在为用户提供便利,尤其是虚拟社区的出现及发展。目前,存在各种类型的虚拟社区,但成功运营的虚拟社区却非常少,大多数虚拟社区用户黏性低,导致大量虚拟社区很快没落。因此,如何提高虚拟社区用户黏性,使更多用户产生较高的忠诚度,留住用户这一问题得到越来越多学者的关注。 虚拟社区与我们经常访问的门户类网站或其他在线交易类型的集成商相比而言,虚拟社区在提高用户凝聚力和运营绩效方面具有明显的优势,尤其是虚拟社区可以促进用户再次访问,使虚拟社区访问用户向虚拟社区成员方面优势更为明显,提高用户的转化率。通过大量研究表明,虚拟社区之所以能够有较高的运营绩效,在用户转化方面具有明显的优势,主要原因是虚拟社区本身具有很高的用户黏性,用户通过多次参与虚拟社区话题讨论、参与感兴趣的活动,获取自己需要的信息和知识以满足自身需要,不断反复的交流与互动使用户对该社区产生一定的认知和评价,最终形成一种归属感,并拥有将其作为一个团体的信念,于是形成了虚拟社区成员的虚拟社区感(sense of virtual community, SOVC)。 虚拟社区成员一旦形成社区感,将会促使其访问频率,进而提高对该社区的忠诚度。从目前已有研究来看,对于虚拟社区感的研究仍处于一个较新的角度,尤其是对虚拟社区感对用户忠诚度存在怎样的影响以及四个维度对忠诚度的影响程度如何的研究还不成熟。因此,挖掘虚拟社区感的影响机理和分析提升用户忠诚度的关键要素有利于对虚拟社区感和用户忠诚度的研究体系的完善,为虚拟社区用户行为的研究奠定理论基础。同时,也为目前众多虚拟社区处于困难的局面提供管理和营销上的启示。本研究具有重要的理论意义和实践意义。 本文基于社区资本理论,从结构资本、认知资本和关系资本三大维度分析了影响虚拟社区感的关键要素,并在此基础上建立了用户虚拟社区感和用户社区忠诚度的关系模型,以使本研究从一个全新的角度来探讨虚拟社区感和用户社区忠诚度受社会资本理论下哪些因素的影响,以及解读社会资本理论下的结构资本、认知资本和关系资本对用户虚拟社区感的影响,进而探讨虚拟社区感对用户社区忠诚度的影响作用。 本文研究过程中,通过阅读和梳理国内外文献,参考已有研究成果,并结合虚拟社区特点设计了调研量表,对300名虚拟社区用户采用抽样调查的方式进行了调研,此次调研采用线上和线下相结合的问卷调研方式。运用SPSS和AMOS统计分析工具对获得的数据进行信度和效度分析、验证性因子分析、T检验、结构方程模型检验等,以验证本文提出的假设,依据研究结果对理论模型进行了修正。通过此次实证研究,为虚拟社区的运营及持续发展提出了建议。 通过实证调研和数据分析,本文得到以下结论： 1.结构资本中用户社区参与程度正向影响虚拟社区感,且对虚拟社区感的4个维度均有非常显著的影响。 2.认知资本正向影响虚拟社区感。其中,共同愿景和共同语言对成员感、影响力、需要的整合和满足的影响较为显著,而对共同的情感联结的影响并不明显。 3.关系资本对虚拟社区感有显著的正向影响。在关系资本中,信任对虚拟社区感的四个维度都有显著的正向影响；然而,互惠规则对成员感和共同情感联结的形成的影响并不显著,认同对成员感的影响作用也较小。 4.虚拟社区感对用户社区忠诚度的影响非常显著。其中,成员感、需要的整合和满足以及共同的情感联结对用户社区忠诚的影响更为显著,而影响力对忠诚的影响较弱。
【关键词】：虚拟社区 虚拟社区感 忠诚度 社会资本理论
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F49
【目录】：

• 摘要4-7
• ABSTRACT7-12
• 第一章 绪论12-17
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究内容13-14
• 1.3 研究目的14
• 1.4 研究方法及技术路线14-15
• 1.4.1 研究方法14-15
• 1.4.2 研究技术路线15
• 1.5 研究意义及创新点15-17
• 1.5.1 研究意义15-16
• 1.5.2 研究创新点16-17
• 第二章 文献综述17-30
• 2.1 社会资本理论的研究综述17-20
• 2.1.1 社会资本理论17-19
• 2.1.2 社会资本理论的相关研究19-20
• 2.1.3 本研究采用社会资本理论的合理性20
• 2.2 虚拟社区及用户忠诚度的相关研究20-26
• 2.2.1 虚拟社区的定义及特征20-21
• 2.2.2 虚拟社区的分类21-23
• 2.2.3 虚拟社区用户分类23-25
• 2.2.4 虚拟社区用户忠诚度的相关研究25-26
• 2.3 虚拟社区感的相关研究26-30
• 2.3.1 社区感26-28
• 2.3.2 虚拟社区感相关研究28-30
• 第三章 虚拟社区感和社区用户忠诚度研究模型的建立30-37
• 3.1 变量定义30-31
• 3.1.1 指标设计原则30
• 3.1.2 变量筛选及定义30-31
• 3.2 研究假设31-35
• 3.2.1 结构资本因素对用户虚拟社区感的影响作用研究假设31-32
• 3.2.2 认知资本对用户虚拟社区感的影响作用研究假设32-33
• 3.2.3 关系资本对用户虚拟社区感的影响作用研究假设33-35
• 3.2.4 用户虚拟社区感的影响作用研究假设35
• 3.3 研究模型体系建立35-37
• 第四章 虚拟社区感和用户忠诚度的影响机理的实证研究37-55
• 4.1 结构方程模型介绍37-38
• 4.2 研究设计38-42
• 4.2.1 虚拟社区感和用户忠诚度的影响机理研究概念模型38-39
• 4.2.2 量表设计39-42
• 4.2.3 问卷设计42
• 4.3 样本描述与数据分析42-55
• 4.3.1 数据收集与样本构成42-44
• 4.3.2 样本描述性统计分析44-45
• 4.3.3 信度与效度分析45-49
• 4.3.4 两组数据独立样本T检验49-51
• 4.3.5 结构模型与理论假设检验51-54
• 4.3.6 研究模型修正54-55
• 第五章 研究结论与展望55-59
• 5.1 研究基本结论55-57
• 5.1.1 结构资本对虚拟社区感的影响55-56
• 5.1.2 认知资本对虚拟社区感的影响56
• 5.1.3 关系资本对虚拟社区感的影响56-57
• 5.1.4 虚拟社区感对用户社区忠诚度的影响57
• 5.2 虚拟社区运营管理启示57-58
• 5.3 研究的局限性与有待进一步研究的问题58-59
• 参考文献59-64
• 附录64-67
• 致谢67-69
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录69

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 戴雅楠;;虚拟社区的传播特征浅析[J];东南传播;2009年06期

2 赵玲;鲁耀斌;邓朝华;;基于社会资本理论的虚拟社区感研究[J];管理学报;2009年09期

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4 赵玲;鲁耀斌;邓朝华;;虚拟社区信任与社区成员购买行为研究[J];工业工程与管理;2009年03期

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10 沈晶;孙玲芳;;电子商务环境下顾客忠诚度评价模型研究[J];科技情报开发与经济;2007年29期

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本文编号：385103