中山移动WLAN业务的营销策略研究

发布时间：2017-07-06 05:05

  本文关键词：中山移动WLAN业务的营销策略研究

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【摘要】：中国WLAN市场发展速度很快，是全球WLAN发展热点，各大通信运营商纷纷推出各自的特色WLAN业务， WLAN作为接固定宽带和移动宽带之间的桥梁，对于中国移动更具有重要意义。中山移动是中国移动广东公司“无线城市”业务首批三个试点地市之一，中国移动广东省公司已明确将“无线城市”作为推进全业务运营的核心战略项目，中山分公司承担着积累建设运营经验、形成示范效应的重要任务。在此背景下，本文以中山移动WLAN业务营销策略为主题开展研究，通过从各类文献中获得的理论资料，结合对中山移动WLAN业务发展的内外部环境扫描、内部资源分析和目标市场客户分析，研究适合中山移动的WLAN业务发展营销策略，为中山移动的WLAN业务发展提出具有实用价值的参考对策。 本文首先阐述了研究背景，，介绍了WLAN业务的概念与发展阶段，并对营销管理的相关理论进行阐述；其次，分析了中山移动WLAN业务发展的背景，指出了中山移动发展WLAN业务的必要性，并分析了中山移动WLAN业务在目标客户选取、产品功能完善、资费设计、促销宣传方面的现状和存在的问题；然后，对中山移动WLAN业务发展内外环境进行了分析，并着重分析了中山移动的内部资源，还分析了日本和韩国通信运营商发展WLAN业务的一些做法，为中山移动发展WLAN业务提供经验借鉴；同时，还对中山移动WLAN目标市场进行了细分，找出了业务发展的目标市场，并针对目标市场进行了街头拦访和问卷调查，对中山移动WLAN业务目标市场进行了针对性的调研和分析，了解目标消费者的消费行为和习惯，并在此基础上，提出中山移动WLAN业务总体营销策略和产品、渠道、促销、客户管理等方面应采取的营销策略。 根据产品生命周期营销策略理论，结合中山移动的内部资源和业务现状，针对目标消费者的消费行为，提出密集性市场营销策略，将主要营销资源集中于目标市场；完善WLAN产品功能的产品策略；形成丰富体系的价格策略；构建行之有效的分销渠道；探索出适合WLAN业务特点的促销策略等。
【关键词】：WLAN 中山移动 目标市场 营销策略
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-12
• 第一章 绪论12-15
• 1.1 选题背景及其意义12-13
• 1.1.1 选题背景12
• 1.1.2 研究意义12-13
• 1.2 研究内容和方法13-14
• 1.2.1 研究内容13-14
• 1.2.2 研究方法14
• 1.3 论文的主要创新14-15
• 第二章 相关概念及理论基础15-24
• 2.1 WLAN 的概念与技术标准15-17
• 2.1.1 WLAN 概念15-16
• 2.1.2 WLAN 技术特点16-17
• 2.1.2.1 WLAN 的优点16-17
• 2.1.2.2 WLAN 的不足之处17
• 2.2 WLAN 的发展历程和 WAPI17-19
• 2.2.1 WLAN 的发展历程17-18
• 2.2.2 中国的 WLAN 标准——WAPI18-19
• 2.3 营销策略规划相关理论综述19-24
• 2.3.1 11P’S营销策略19-20
• 2.3.2 营销环境扫描20-21
• 2.3.3 STP 营销策略21-22
• 2.3.4 产品生命周期营销策略22-24
• 第三章 中山移动 WLAN 业务内外环境分析24-39
• 3.1 中山移动 WLAN 发展外部营销环境分析24-29
• 3.1.1 宏观环境分析24-26
• 3.1.1.1 国家对 WIFI 和 WAPI 政策的变化24
• 3.1.1.2 中山社会环境24-25
• 3.1.1.3 中山经济发展25-26
• 3.1.2 市场需求环境分析26-27
• 3.1.2.1 WLAN 终端的普及化26
• 3.1.2.2 中山市政府对 WLAN 业务的需求26-27
• 3.1.3 业务竞争环境分析27-29
• 3.1.3.1 通信运营商业务竞争现状27
• 3.1.3.2 中山通信市场业务竞争现状27-29
• 3.2 中山移动内部资源分析29-35
• 3.2.1 组织机构29-30
• 3.2.2 业务收入30
• 3.2.3 服务渠道30-32
• 3.2.3.1 实体渠道31-32
• 3.2.3.2 电子渠道32
• 3.2.4 客户规模32-34
• 3.2.5 IT 支撑系统34-35
• 3.3 韩日运营商经验借鉴35-39
• 3.3.1 韩国运营商35-36
• 3.3.1.1 KT 公司35
• 3.3.1.2 SKT 公司35-36
• 3.3.1.3 LGU+公司36
• 3.3.2 日本运营商36-39
• 3.3.2.1 NTT DOCOMO公司36-37
• 3.3.2.2 KDDI 公司37
• 3.3.2.3 SOFTBANK公司37-39
• 第四章 中山移动 WLAN 业务发展现状和存在问题39-50
• 4.1 中山移动 WLAN 业务发展背景39-41
• 4.1.1 中国通信业 WLAN 业务发展概况39-40
• 4.1.2 中国移动发展 WLAN 业务的必要性40-41
• 4.2 中山移动 WLAN 业务现状41-46
• 4.2.1 目标和任务41
• 4.2.2 产品简介41-43
• 4.2.2.1 业务介绍41-42
• 4.2.2.2 WLAN 建设方式42-43
• 4.2.3 资费状况43-45
• 4.2.4 客户规模45-46
• 4.3 中山移动 WLAN 业务发展存在问题46-50
• 4.3.1 目标客户不明确46-47
• 4.3.2 运营模式不清晰47-48
• 4.3.3 产品质量不过硬48
• 4.3.4 资费设计不齐全48-49
• 4.3.5 促销宣传不针对49-50
• 第五章 中山移动 WLAN 业务目标市场分析50-66
• 5.1 中山移动 WLAN 目标市场细分50-55
• 5.1.1 细分标准和市场调研50-53
• 5.1.1.1 细分标准50-51
• 5.1.1.2 市场调研51-53
• 5.1.2 城中村消费者概况53-54
• 5.1.2.1 城中村概况53-54
• 5.1.2.2 城中村消费者概况54
• 5.1.3 社区消费者概况54-55
• 5.2 城中村居民上网行为分析55-59
• 5.2.1 城中村居民网络应用分析55-57
• 5.2.1.1 城中村居民上网行为总体情况55-56
• 5.2.1.2 不同类型用户上网行为差异56-57
• 5.2.1.3 城中村居民网络应用小结57
• 5.2.2 城中村居民 WLAN 业务感知度分析57-59
• 5.2.2.1 WLAN 的测试总体情况57-58
• 5.2.2.2 不同区域和不同用户 WLAN 测试的差异58
• 5.2.2.3 消费意愿和消费水平58-59
• 5.2.2.4 城中村居民 WLAN 业务感知度小结59
• 5.3 社区居民上网行为分析59-64
• 5.3.1 社区居民网络应用59-62
• 5.3.1.1 社区住宅网民结构描述59-60
• 5.3.1.2 宽带使用情况60-61
• 5.3.1.3 有电脑的社区居民上网行为61
• 5.3.1.4 无电脑社区居民上网行为61
• 5.3.1.5 社区居民网络应用小结61-62
• 5.3.2 社区居民 WLAN 业务感知度分析62-64
• 5.3.2.1 客户对 WLAN 业务整体认知62-63
• 5.3.2.2 WLAN 购买意愿63-64
• 5.3.2.3 资费感知64
• 5.4 目标市场选择64-66
• 第六章 中山移动 WLAN 业务基于目标市场的营销策略建议66-75
• 6.1 中山移动 WLAN 业务总体营销策略66-67
• 6.2 产品策略67-69
• 6.2.1 提升产品价值67-68
• 6.2.2 拓展产品功能68
• 6.2.3 产品项目组合68-69
• 6.3 价格策略69-72
• 6.3.1 电信业价格设计分析69-70
• 6.3.2 定价目标70
• 6.3.3 成本分析70-71
• 6.3.4 定价策略71-72
• 6.4 分销渠道策略72-73
• 6.4.1 实体渠道策略72
• 6.4.2 电子渠道策略72-73
• 6.5 促销策略73-75
• 6.5.1 广告策略73-74
• 6.5.2 人员促销74
• 6.5.3 公共关系营销74-75
• 第七章 结论75-77
• 7.1 研究总结75
• 7.2 不足之处75
• 7.3 前景展望75-77
• 致谢77-78
• 参考文献78-80

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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