清明上河园微信公众号的运营策略研究

发布时间：2017-07-14 05:01

  本文关键词：清明上河园微信公众号的运营策略研究

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【摘要】：随着互联网技术的发展和用户对网络使用程度的加深,互联网正在深入我们生活的各个领域。2015年3月,国务院推行“互联网+”行动计划,旨在推动互联网与传统行业融合发展。同时微信官方表示要扶持政府、金融、教育、快递等行业的微信公众号的发展。在此背景下,各类医疗、教育、交通、政务微信公众号纷纷涌现,各类旅游类微信公众号也迅速建立并发展。根据腾讯公司发布的《2015年微信用户数据报告》显示,微信公众账号总数已经超过800万个。清明上河园微信公众号作为旅游类微信公众号的一种,其运营策略和发展模式既具备旅游类微信公众号的特点,同时也遵循商业类微信公众号的发展规律,案例本身具有代表性和典型性。因此,本文选取开封地区AAAAA级旅游景点清明上河园的微信公众号作为研究对象,管中窥豹,从这一具体案例的研究着手,对清明上河园微信公众号的运营策略进行分析和研究。本文以霍夫兰的传播与劝服理论为基础,围绕清明上河园微信公众号的运营策略展开,通过采用文献研究法、内容分析法、案例和数据分析法、访谈法等多种研究方法,从传播主体、传播内容和传播对象三个角度对清明上河园微信公众号的运营策略进行分析,并结合清明上河园微信公众号与当地媒体的互动实践,考察清明上河园微信公众号运营过程中取得的成功经验和存在的问题,并针对这些不足提出可行的建议,以期对旅游类微信公众号和其他商业类型的微信的运营和发展提供借鉴。笔者研究发现,清明上河园微信公众号的主要作用是宣传旅游企业的文化和形象,传递旅游景区的资讯,而在吸引游客游园体验,向潜在游客提供服务方面发挥的作用并不明显。从企业内部来看,清明上河园对于该微信公众号的定位在需要具备但并不重要的位置,对微信公众号的功能定位也存在着错位现象。在这一背景下,清明上河园微信公众号在推送内容的探索上做出了诸多有益的尝试,但在完善服务功能和盈利模式层面则有所不足。由此可见,地市级旅游类微信公众号的发展前景并不十分乐观。但是,随着互联网技术的发展,手机逐渐成为人们联系外部世界的重要桥梁并逐渐深入人们的社会生活,清明上河园微信公众号的用户群体将会不断扩大,并且微信公众号本身通过不断的完善和发展,其存在价值和影响力都将会凸显,并最终促使企业内部对这一传播渠道进行重新定位。
【关键词】：微信公众号 运营策略 清明上河园
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F49
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-10
• 绪论10-20
• （一）选题背景与研究意义10-11
• 1．理论意义10
• 2．现实意义10-11
• （二）研究内容与方法11-12
• 1．研究内容11
• 2．研究方法11-12
• （三）国内外研究现状12-17
• 1．有关微信公众号的文献综述12-15
• 2. 有关清明上河园的文献研究15-16
• 3．有关运营策略的文献研究16-17
• 4．有关旅游类微信公众号的文献研究17
• （四）论文结构与创新之处17-20
• 1．论文结构17-18
• 2．创新之处18-20
• 一、清明上河园微信公众号的创办与发展20-24
• （一）清明上河园微信公众号的创办20-21
• （二）清明上河园微信公众号的特征和发展概况21-24
• 二、清明上河园微信公众号的运营策略分析24-38
• （一）从传播主体看清明上河园微信公众号的运营策略24-26
• 1. 清明上河园作为企业本身的可信度24-25
• 2. 相对专业化的运营团队25-26
• （二）从传播内容看清明上河园微信公众号的运营策略26-33
• 1. 菜单设置26-28
• 2. 标题设置28-30
• 3. 内容分析30-31
• 4. 图片设置31
• 5. 语言风格31-32
• 6. 版面设置32-33
• 7. 推送频率33
• （三）从传播对象看清明上河园微信公众号的运营策略33-38
• 1. 用户的分布对微信公众号的影响34-35
• 2. 用户的使用目的对微信公众号的影响35-38
• 三、清明上河园微信公众号在运营方面存在的问题38-42
• （一）企业内部对微信公众号的运营不够重视38-39
• 1. 资金投入严重不足38
• 2. 管理模式缺乏活力38-39
• 3. 工作人员专业知识匮乏39
• 4. 部门配合度不高39
• （二）自身定位不准确，与公众的互动交流不足39-41
• （三）自身盈利模式不明确，制约长远发展41-42
• 四、对清明上河园微信公众号运营的建议42-48
• （一）建立专业的运营团队和完善的运营机制42
• （二）提高黏性，完善服务功能和用户体验42-44
• 1. 定位明确，凸显品牌特色43
• 2. 菜单清晰，所需信息一键直达43
• 3. 技术创新，变换信息传播形式43
• 4. 全方位服务，实现功能最大化43-44
• （三）完善的盈利模式，实现可持续发展44
• （四）微信、微博和官方网站联动，使品牌影响力最大化44-45
• （五）加强不同地区、不同类型的媒体之间的合作45-48
• 结语48-50
• 参考文献50-52
• 致谢52-54
• 附录 154-60
• 附录 260-63

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本文编号：539708