虚拟社区情境下游戏化要素对品牌资产影响实证研究
本文关键词:虚拟社区情境下游戏化要素对品牌资产影响实证研究
更多相关文章: 虚拟社区 游戏化要素 游戏化 参与度 品牌资产
【摘要】:随着通讯技术的发展及互联网全面进入Web3.0时代,虚拟社区(Virtual Community)在全球进入了飞速发展的新阶段,无论是用户还是市场的规模都呈现出爆发式增长。另一方面,自1952年电子游戏诞生以来,人类的大量时间沉浸于此,可以说电子游戏已经成为社会生活一个重要方面。游戏机理和设计吸引了越来越多的关注,游戏要素运用到如教育学习、企业人力资源管理、市场营销、旅游、社交媒体、移动互联网等多个领域,作为引导用户深层次高效互动、提升用户体验的手段,由此增加了用户的粘性和参与度,从而提升企业的社会资本和品牌资产。“游戏化”正在成为一个深刻影响消费者的新趋势。目前,众多虚拟社区的设计嵌入了游戏化要素,且部分虚拟社区取得了极大的成功,用户参与度和企业品牌得到了很大的提升,如小米、知乎等。然而,仍有许多虚拟社区虽然采用了游戏化要素,但却以失败告终,如人人网、豆瓣阿尔法城等社区。究其原因,在于其游戏化过程中只得其形而未得其神,只是将游戏的内容简单地移植到虚拟社区的载体,而忽略了电子游戏与虚拟社区的不同,因此不但没有有效地发挥游戏化的功能,反而引发“水土不服”之症。虚拟社区的繁荣和企业品牌的持续发展,与用户的参与和稳定密切相关。用户的参与是虚拟社区持续运营的关键,也是虚拟社区盈利的关键。要想保持虚拟社区用户的稳定和吸引新的用户以及使成员活跃于该虚拟社区,虚拟社区引入游戏化要素是一种重要的手段。而游戏化过程中,对游戏化要素的使用则是关键。基于此,本研究以虚拟社区的游戏化为研究对象,在结合虚拟社区的特色对游戏、游戏化、用户参与度、品牌资产进行界定的基础上,设计了以用户交互倾向为调节变量的游戏化要素、用户参与度对品牌资产影响机制的实证模型,并通过应用SPSS21.0和AMOS 22.0软件对问卷调研数据进行了实证分析,使用的检验方法主要是描述性统计分析、探索性因子分析、信度分析、验证性因子分析、结构方程模型检验和多元回归分析,对论文概念模型进行了检验和分析。采用路径分析模型,试图探究虚拟社区游戏化过程中的内在机理,从而为改善互联网社区的提供理论借鉴。
【关键词】:虚拟社区 游戏化要素 游戏化 参与度 品牌资产
【学位授予单位】:华南理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2016
【分类号】:F273.2;F49
【目录】:
- 摘要5-6
- ABSTRACT6-11
- 第一章 绪论11-15
- 1.1 研究背景与研究目的11-12
- 1.2 研究意义12-13
- 1.3 研究方法13
- 1.4 研究思路13-15
- 第二章 文献综述与理论基础15-31
- 2.1 游戏化15-20
- 2.1.1 游戏的概念内涵15-16
- 2.1.2 游戏化与游戏化要素16-19
- 2.1.3 游戏化相关研究19-20
- 2.2 参与度20-22
- 2.2.1 参与度的概念内涵20-21
- 2.2.2 消费者参与相关研究21-22
- 2.3 品牌资产22-25
- 2.3.1 品牌及品牌对企业的意义22-23
- 2.3.2 品牌资产的概念内涵23-24
- 2.3.3 品牌资产相关研究24-25
- 2.4 虚拟社区25-27
- 2.4.1 虚拟社区的概念内涵25-26
- 2.4.2 虚拟社区的游戏化应用—以知乎为例26
- 2.4.3 虚拟社区相关研究26-27
- 2.5 理论基础27-30
- 2.5.1 沉浸理论27-28
- 2.5.2 技术接受模型28-29
- 2.5.3 游戏化营销对品牌资产影响模型29-30
- 2.6 本章小结30-31
- 第三章 概念模型与研究假设31-42
- 3.1 研究变量31-35
- 3.1.1 游戏化要素变量31-32
- 3.1.2 用户参与度变量32-33
- 3.1.3 品牌资产变量33-34
- 3.1.4 用户交互倾向变量34-35
- 3.2 研究假设35-38
- 3.2.1 游戏化要素对用户参与度的关系假设35-36
- 3.2.2 游戏化要素对品牌资产的关系假设36-37
- 3.2.3 用户参与度对品牌资产的关系假设37-38
- 3.2.4 用户交互倾向的调节作用38
- 3.3 理论模型38-39
- 3.4 实证研究方法39-41
- 3.4.1 问卷设计方法39-40
- 3.4.2 数据分析方法40-41
- 3.5 本章小结41-42
- 第四章 数据分析与结果讨论42-63
- 4.1 描述性统计分析42-44
- 4.1.1 答题者样本的基本情况42-43
- 4.1.2 变量间的相关关系43-44
- 4.2 效度和信度分析44-50
- 4.2.1 探索性因子分析44-48
- 4.2.2 信度分析48-50
- 4.3 模型拟合与检验50-60
- 4.3.1 验证性因子分析50-55
- 4.3.2 整体模型拟合55-56
- 4.3.3 假设检验56-60
- 4.4 研究结果与讨论60-62
- 4.4.1 关于直接效应的分析60-61
- 4.4.2 关于中介效应的分析61
- 4.4.3 关于调节效应的分析61-62
- 4.5 本章小结62-63
- 第五章 对策与建议63-66
- 5.1 游戏化要素的运用63-64
- 5.2 用户参与水平的促进64
- 5.3 社区品牌资产的提升64-66
- 结论与展望66-67
- 参考文献67-71
- 附录71-74
- 攻读硕士学位期间取得的研究成果74-75
- 致谢75-76
- Ⅳ-2答辩委员会对论文的评定意见76
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