社交型虚拟社区营销对口碑传播行为的影响研究

发布时间：2017-07-29 23:23

  本文关键词：社交型虚拟社区营销对口碑传播行为的影响研究

  更多相关文章： 社交型虚拟社区 企业在线营销活动 虚拟社区参与度 口碑传播动机 口碑传播行为

【摘要】：互联网络的发展为口碑传播带来了新的发展契机,使其突破了现实环境的限制,极大的扩展了传播的范围和形式。社交型虚拟社区以真实社会关系为依托,具有用户群庞大、用户特征集中、强互动性等特征,成为企业进行口碑营销活动的主要阵地。企业对社交型虚拟社区的投入逐年增加。但是在虚拟网络环境下,企业更难控制口碑信息的内容及传播方向。所以,企业能否通过在社交型虚拟社区中的营销活动对口碑传播产生影响,如何对口碑传播产生影响,这都是值得探讨的问题。 通过文献综述和理论总结,本文提出了社交型虚拟社区营销影响口碑传播行为的三个因素：企业在线营销活动,虚拟社区参与度和成员在线口碑传播动机。以这三个因素为基础,本文建立了研究模型,提出了相关假设。并以学生群体为主要调查对象,以人人网为代表编制了测量问卷,进行实证研究,以期解决这样几个问题：在社交型虚拟社区环境中,企业开展营销活动能够对社区成员的口碑传播行为产生什么影响,社区成员对虚拟社区的参与程度又会对成员的口碑传播行为发挥什么作用,企业该如何引导社区中的口碑传播行为。 本文运用Spss统计分析软件和Amos软件对问卷数据进行信度效度分析、因子分析和结构方程建模分析,验证了本研究提出的假设和模型,并得出以下结论：企业在线营销活动、虚拟社区参与度和成员在线口碑传播动机都对成员在线口碑传播行为具有正向影响,同时企业在线营销活动还能通过成员在线口碑传播动机对口碑传播行为产生间接的正向影响。最后在实证结论的基础上,为企业在社交型虚拟社区开展有效的口碑营销提出了一些参考和建议。
【关键词】：社交型虚拟社区 企业在线营销活动 虚拟社区参与度 口碑传播动机 口碑传播行为
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F49
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 表目录9-10
• 图目录10-12
• 第一章 绪论12-17
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究意义13
• 1.2.1 理论意义13
• 1.2.2 实践意义13
• 1.3 研究内容与结构13-15
• 1.4 研究方法15
• 1.5 创新点15-17
• 第二章 相关理论及文献综述17-37
• 2.1 社交型虚拟社区17-25
• 2.1.1 社交型虚拟社区的内涵及理论基础17-20
• 2.1.2 社交型虚拟社区的发展20-23
• 2.1.3 社交型虚拟社区营销23-25
• 2.2 口碑传播25-37
• 2.2.1 口碑传播基本概念及内涵25-30
• 2.2.2 企业营销活动与口碑传播30-32
• 2.2.3 虚拟社区参与度与口碑传播32-33
• 2.2.4 口碑传播动机33-35
• 2.2.5 口碑传播行为35
• 2.2.6 口碑传播效果影响因素35-37
• 第三章 理论模型与假设条件37-44
• 3.1 理论模型37
• 3.2 假设条件37-42
• 3.2.1 口碑传播的刺激源——企业在线营销活动37-39
• 3.2.2 口碑传播的媒介——虚拟社区参与度39-40
• 3.2.3 口碑传播者——口碑传播动机40-41
• 3.2.4 企业在线营销活动、口碑传播动机与口碑传播行为41-42
• 小结42-44
• 第四章 问卷设计与分析方法44-48
• 4.1 问卷设计与发放44-46
• 4.1.1 问卷设计44-45
• 4.1.2 问卷对象的选取45-46
• 4.1.3 调查方法与问卷结构46
• 4.2 数据分析方法46-48
• 4.2.1 描述性统计分析46-47
• 4.2.2 信度效度分析法47
• 4.2.3 结构方程分析法47-48
• 第五章 问卷数据分析48-79
• 5.1 样本基本信息48-49
• 5.2 描述性统计分析49-51
• 5.3 信度效度分析51-60
• 5.3.1 信度分析51-55
• 5.3.2 效度分析55-60
• 5.4 结构方程模型60-77
• 5.4.1 企业在线营销活动对口碑传播行为的影响60-63
• 5.4.2 虚拟社区参与度对口碑传播行为的影响63-66
• 5.4.3 口碑传播动机对口碑传播行为的影响66-68
• 5.4.4 企业营销活动、口碑传播动机对成员口碑传播行为的影响68-76
• 5.4.5 模型的整体检验与评价76-77
• 小结77-79
• 第六章 研究结论与不足79-84
• 6.1 研究结论及相关建议79-82
• 6.2 研究局限与不足82-84
• 参考文献84-87
• 附录：本研究的调查问卷87-90
• 致谢90-91
• 攻读学位期间发表的学术论文目录91

【参考文献】

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本文编号：591601