移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制

发布时间：2017-08-05 16:02

  本文关键词：移动通信品牌社群顾客价值对品牌忠诚的影响机制

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【摘要】：3G时代的到来和通信业的重组,给中国移动、联通、电信带来了不同的发展机遇和挑战,并正在打破2G时代三大通信业建立的平衡,但转换成本和消费习惯等因素会影响到消费者的转换决策。目前来看,在这次冲击下,移动受到了制约,消费者对其线下产品会产生不同程度的动摇,从而会影响到品牌的忠诚度。 在以消费者为导向的市场中,随着竞争的加剧,保留并扩大忠诚顾客成为重要的课题,顾客价值被视为竞争优势的新来源逐渐受到学者的关注,但理论研究却远不及现实应用深入。在品牌竞争中,品牌社群为企业提供了塑造品牌并赢得消费者忠诚的重要平台,品牌社群的研究为顾客关系管理提供了一个新视角,但其实践和实证研究还是处于较低层面,因此本文基于品牌社群的顾客价值研究有很大指导意义。 本文针对移动通信业动感地带品牌为研究对象,消费者以年轻人为主,品牌社群会对其想法和行为带来不同程度的影响,因此以品牌社群作为切入点建立本文的分析框架,消费者在使用过程中对品牌的认同度会影响到品牌的后续使用,故本文从消费者对在3G网络服务中暂时处于劣势的移动通信业的品牌产品的感知价值对品牌忠诚的影响机制这一主思路展开,研究品牌社群融入度与品牌认同度会对自变量和因变量的关系产生的调节作用。并对各变量进行因子分析、方差分析和回归分析,进一步检验问卷设计和数据的质量。结果显示,顾客价值对品牌忠诚有正相关关系,顾客价值可以促进品牌忠诚；社群融入度对顾客价值与品牌忠诚的关系有正向的调节作用；品牌认同度对顾客价值与品牌忠诚的关系有正向的调节作用。 最后,根据营销实践结合实证研究结果,对企业的品牌建设提出一些建议。当顾客价值下降时,提高品牌社群的融入度能提高消费者的品牌忠诚,依此在产品成熟并逐渐衰退时,企业营销人员要密切关注品牌社群的建设和良性发展,使得消费者愿意加入到这一品牌社群。最后,对品牌社群在营销价值方面的建设和发展提出了一些建议,以便企业能更好利用品牌社群进行品牌营销,获得竞争优势。
【关键词】：品牌社群 品牌忠诚 顾客价值 社群融入度 品牌认同度
【学位授予单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F626
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 绪论9-17
• 1.1 选题背景与问题的提出9-12
• 1.1.1 选题背景9-10
• 1.1.2 品牌社群引发的思考10-11
• 1.1.3 研究问题11-12
• 1.2 研究意义12-14
• 1.2.1 理论意义12-13
• 1.2.2 实践意义13-14
• 1.3 研究设计14-17
• 1.3.1 研究内容14-15
• 1.3.2 技术路线15
• 1.3.3 研究方法15
• 1.3.4 研究创新点15-17
• 第2章 文献综述17-26
• 2.1 品牌社群17-20
• 2.1.1 品牌社群的内涵17-18
• 2.1.2 品牌社群的特征18
• 2.1.3 品牌社群融入度18-20
• 2.1.3.1 品牌社群融入的内涵18-19
• 2.1.3.2 品牌社群的成员种类19
• 2.1.3.3 品牌社群融入度的测量19-20
• 2.2 品牌认同20-22
• 2.2.1 品牌认同的概念20-21
• 2.2.2 品牌认同度的相关研究21-22
• 2.3 顾客价值22-23
• 2.3.1 顾客价值的研究现状22-23
• 2.3.2 顾客价值的影响因素23
• 2.4 品牌忠诚23-26
• 2.4.1 品牌忠诚的概念23-24
• 2.4.2 品牌忠诚的测量24
• 2.4.3 品牌忠诚的维度24-26
• 第3章 理论模型与研究假设26-30
• 3.1 理论模型的提出26-27
• 3.1.1 品牌社群融入度的引入26
• 3.1.2 理论模型的构建26-27
• 3.2 研究假设27-30
• 3.2.1 顾客价值与品牌忠诚的关系27-28
• 3.2.2 品牌社群融入度的调节作用假设28
• 3.2.3 品牌认同度的调节作用假设28-30
• 第4章 问卷设计及样本来源30-39
• 4.1 研究方法30
• 4.2 变量设计30-33
• 4.2.1 变量条目30-32
• 4.2.2 控制变量32
• 4.2.3 样本描述32-33
• 4.3 信度分析33-35
• 4.4 效度检验35-37
• 4.5 因子分析37-39
• 第5章 实证分析39-46
• 5.1 方差分析39
• 5.2 相关性分析39-40
• 5.3 回归分析40-46
• 5.3.1 顾客价值对品牌意向忠诚与行为忠诚的回归分析41-43
• 5.3.2 以品牌意向忠诚为因变量的分层回归分析43-44
• 5.3.3 以品牌行为忠诚为因变量的分层回归分析44-46
• 第6章 结论与展望46-52
• 6.1 主要结论46-49
• 6.1.1 顾客价值对品牌忠诚形成的作用46-47
• 6.1.2 社群融入度对品牌忠诚形成的作用47-48
• 6.1.3 品牌认同度对品牌忠诚形成的作用48-49
• 6.2 管理建议49-51
• 6.2.1 移动通信动感地带品牌的提升路径49-50
• 6.2.2 重视发展品牌社群50-51
• 6.3 研究局限与展望51-52
• 品牌社群调查问卷52-54
• 参考文献54-58
• 在读期间发表的学术论文及研究成果58-59
• 致谢59

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 金立印;;虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J];管理科学;2007年02期

2 刘蓉;薛声家;;虚拟品牌社群的顾客细分研究[J];商业时代;2010年05期

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本文编号：625698