移动运营商品牌社区认同对成员参与行为的影响研究

发布时间：2017-08-23 13:35

  本文关键词：移动运营商品牌社区认同对成员参与行为的影响研究

  更多相关文章： 品牌社区 品牌社区认同 成员参与行为

【摘要】：随着移动网络技术的发展，手机功能突破了基础业务的限制，逐步成为基本通话、生活指南、娱乐购物等的综合体。不同的消费人群对手机功能需求也不尽相同。基于不同的功能区就会形成了自发的、小范围的品牌社区。品牌社区是营销界的热门话题，品牌社区的长期维护能够提高顾客忠诚度和满意度。这种满意度和忠诚度是基于对品牌社区的认同产生，进一步揭开品牌社区认同因素的，并研究这种认同因素对消费者行为的影响，能够对品牌社区的维护和建设提供更加可行的策略，对于形成品牌忠诚有重要意义。 本研究选择了移动运营商行业内中国移动的动感地带品牌，根据相关的理论文献，把品牌社区认同因素分为三个维度：自我分类、情感归属和群体自尊；根据社区的特点，总结之前的研究成果，将社区成员的参与行为分为两个方面：社区互动和成员互动。本文采用结构方程模型，研究移动运营商品牌社区认同对成员参与行为的影响关系。同时将动感地带业务分为四类，通过分类回归检验业务类型的调节作用。运用SPSS19.0、LISREL8.70对模型进行了实证分析，研究结果证实：自我分类对成员互动行为具有正向的影响作用。情感归属对社区互动行为和成员互动行为均有较显著的正向影响作用，且具有较高的路径系数。群体自尊对社区互动行为具有正向的影响作用。调节效应的检验过程中，由于娱乐业务使形成品牌社区认同的消费者更愿意参与社区互动和成员互动。 根据以上的研究结论，，移动运营商在品牌社区维护和建设方面可以从以下几个方面着手：（1）寻找品牌形象和消费群体个性之间的共同点；（2）扩大网络和实体两个平台上社区成员的交流；（3）让高社区认同度的消费者参与品牌社区的建设和维护；（4）基于手机的娱乐功能开发增值业务。
【关键词】：品牌社区 品牌社区认同 成员参与行为
【学位授予单位】：中北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F626;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目录7-10
• 1 绪论10-18
• 1.1 研究背景与目的10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究目的与意义11-12
• 1.2 文献综述12-15
• 1.2.1 品牌社区文献综述12-13
• 1.2.2 品牌社区认同文献综述13-14
• 1.2.3 品牌社区成员参与文献综述14-15
• 1.3 本文技术路线、内容与创新点15-18
• 1.3.1. 技术路线15-16
• 1.3.2 研究内容16-17
• 1.3.3 研究创新点17-18
• 2 相关理论基础18-30
• 2.1 品牌社区认同18-24
• 2.1.1 社会认同理论18-20
• 2.1.2 品牌社区认同因素20-21
• 2.1.3 移动运营商品牌社区认同因素21-24
• 2.2 社区成员参与行为的理论基础24-30
• 2.2.1 社会认知理论24-25
• 2.2.2 社区参与25-28
• 2.2.3 移动运营商品牌社区参与行为28-30
• 3 研究设计30-41
• 3.1 研究框架30-32
• 3.1.1 实证研究对象30
• 3.1.2 研究理论模型30
• 3.1.3 研究假设30-32
• 3.2 测量维度的选择和测量32-34
• 3.2.1 移动运营商品牌社区认同因素的测量32-34
• 3.2.2 品牌社区成员参与行为的测量34
• 3.3 问卷设计与发放34-41
• 3.3.1 问卷结构34-35
• 3.3.2 问卷发放与回收35-36
• 3.3.3 样本基本情况36-41
• 4 数据分析与实证研究41-54
• 4.1 描述性统计分析41-42
• 4.2 信度和效度分析42-49
• 4.2.1 品牌社区认同的信度分析43-46
• 4.2.2 品牌社区成员参与行为的信度效度分析46-49
• 4.3 结构方程分析49-54
• 4.3.1 构建全模型49-50
• 4.3.2 模型修正50-52
• 4.3.3 调节作用的检验52-54
• 5 研究结论与展望54-60
• 5.1 研究结论54-55
• 5.2 营销建议55-58
• 5.2.1 寻找品牌形象和消费群体个性之间的共同点55-56
• 5.2.2 扩大网络和实体两个平台上社区成员的交流56
• 5.2.3 让高社区认同度的消费者参与品牌社区建设56-57
• 5.2.4 基于手机的娱乐功能开发创新业务57-58
• 5.3 研究限制及未来研究方向58-60
• 5.3.1. 研究限制58
• 5.3.2 未来研究方向58-60
• 附录60-63
• 参考文献63-68
• 攻读硕士期间发表的论文及所取得的研究成果68-69
• 致谢69-70

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 王利霞;;基于认同理论下的从众研究[J];承德民族师专学报;2010年01期

2 仲秋雁;王彦杰;裘江南;;众包社区用户持续参与行为实证研究[J];大连理工大学学报(社会科学版);2011年01期

3 周志民;吴群华;;在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究[J];管理学报;2013年01期

4 吴思;凌咏红;王璐;;虚拟品牌社区中互动、信任和参与意愿之间关系研究的[J];情报杂志;2011年10期

5 雷鸣;王贵贤;朱琴;;品牌社区感对品牌忠诚感和相关行为的影响及营销启示[J];江苏商论;2008年10期

6 方文;群体符号边界如何形成?——以北京基督新教群体为例[J];社会学研究;2005年01期

7 李杰;张毅;;品牌社群对品牌延伸评价的影响[J];上海管理科学;2013年06期

8 李彤;;是非龚家龙[J];商界(评论);2009年01期

9 沈杰;王奰;;品牌社区的形成与发展:社会认同和计划行为理论的视角[J];心理科学进展;2010年06期

10 蒋t熎

本文编号：725335