网络外部性对微博持续使用的影响：主观规范的调节作用

发布时间：2017-09-05 05:02

  本文关键词：网络外部性对微博持续使用的影响：主观规范的调节作用

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【摘要】：随着微博的广泛兴起和更多上网者加入微博用户群体,各微博平台都将面临着挑战。而如何使已有的平台用户具有稳定性,增加微博的活跃用户数量,让已有的用户保持继续使用的意向,避免用户的流失,成为值得各大主流微博平台迫切关注的问题。因此,对微博用户持续使用意向或行为进行研究具有重要的实践意义。 本文从网络外部性的三个维度：成员数量、同伴数量、互补性,在借鉴Bhattacherjee的基于ECT的IS持续使用模型(ECM-ISC)研究成果的基础上,分析了微博用户在初始采纳后持续使用的影响因素和行为模式,并结合微博的特点,构建了微博用户持续使用行为的理论模型。另外,本文还选取了主观规范变量作为调节变量,充分考量了在主观规范不一致的情况下,网络外部性与期望确认、感知有用性的关系。本研究选取微博用户作为调研对象,通过问卷调查方式进行了实证研究。在文献综述和实证研究的基础上,本研究发现在对微博用户持续使用意向意图的直接影响中,用户的满意度起到了关键的积极作用,而有用性对于持续使用意向的正向影响并不明显。同时,同伴数量以及互补性对感知有用性以及期望确认都具有正向的影响,同伴数量对用户期望确认有正向的作用,而对用户感知有用性却没有直接关系。另外,主观规范调节着网络外部性与期望确认和感知有用性之间的关系。本研究的主要结论是：第一,网络外部性对期望确认具有直接的重要影响。成员数量、同伴数量及互补性对期望确认都具有正向的影响。其中,互补性对于期望确认的影响最为显著。第二,网络外部性对感知有用性具有直接的重要影响。具体而言,随着微博网络的互补性资源(如不同的支持工具、音乐、游戏、同城活动、随便看看等)增多,用户对该微博平台的有用性感知就会增强；同时,随着用户周围的同伴使用微博的数量增加,用户对微博平台的有用性感知也会增强。但是,用户对该微博平台的有用性感知却并不随使用该微博平台的人数增多而增强。第三,验证了期望确认模型在微博背景下的适用性。本研究通过结合网络外部性和期望理论来说明人们加入微博的动机,同时很好的解释了人们为什么持续的使用微博。第四,主观规范对网络外部性和期望确认的关系具有显著的调节作用,主观规范对网络外部性和感知有用性的关系具有显著的调节作用。 依据本研究的结论,微博运营商应在明确网络环境下的“动机—行为”理论的基础上,提高用户的有用性感知,重视用户的满意程度,对加强自身建设,进而促使其持续使用具有直接的借鉴意义。
【关键词】：微博 网络外部性 感知有用性 持续使用
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F49;G206
【目录】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-8
• 一、引言8-13
• 1.1 问题的背景8-9
• 1.2 研究目的与研究意义9-10
• 1.2.1 研究目的9
• 1.2.2 研究的理论意义9-10
• 1.2.3 研究的实践意义10
• 1.3 研究流程10-11
• 1.4 章节架构11-13
• 二、研究综述13-24
• 2.1 微博13-15
• 2.1.1 虚拟社区和微博的发展13-14
• 2.1.2 微博的相关研究14-15
• 2.2 网络外部性15-18
• 2.2.1 网络外部性的定义15-16
• 2.2.2 网络外部性的相关研究现状16-18
• 2.3 用户持续使用研究18-21
• 2.3.1 用户持续使用的相关研究18-19
• 2.3.2 期望确认模型(ECT模型)19-21
• 2.4 主观规范21-24
• 2.4.1 主观规范的概念21-22
• 2.4.2 主观规范的相关研究22-24
• 三、研究模型与研究假设24-28
• 3.1 网络外部性对感知有用性的影响24-25
• 3.2 网络外部性对期望确认的影响25
• 3.3 基于ECT的IS持续使用模型25-26
• 3.4 主观规范的调节作用26-28
• 四、研究设计28-35
• 4.1 变量定义与测量28-31
• 4.1.1 网络外部性变量28-29
• 4.1.2 期望确认理论变量29-30
• 4.1.3 持续使用意向变量30-31
• 4.1.4 主观规范变量31
• 4.2 调查设计31-32
• 4.2.1 预先测试31
• 4.2.2 正式调查31-32
• 4.3 数据分析方法32-35
• 4.3.1 描述性统计分析32
• 4.3.2 信度分析32
• 4.3.3 效度分析32-33
• 4.3.4 结构模型分析33
• 4.3.5 调节效应分析33-35
• 五、数据分析与假设检验35-42
• 5.1 描述性统计分析35-36
• 5.2 信度效度分析36-38
• 5.3 结构方程分析38-40
• 5.4 调节效应分析40-42
• 六、结果讨论、建议与研究不足42-45
• 6.1 研究的主要结论及讨论42-44
• 6.2 研究不足与展望44-45
• 参考文献45-48
• 后记48-49

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