网络负面口碑内容属性与消费者创新抗拒行为的关系研究

发布时间：2017-10-03 10:30

  本文关键词：网络负面口碑内容属性与消费者创新抗拒行为的关系研究

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【摘要】：新产品是企业在市场竞争中生存与发展的基础，也日益成为企业获取竞争优势的重要手段。然而由于消费者对创新的天然抗拒，新产品的失败率长期以来居高不下，显然新产品扩散客观上存在很大风险。目前，国内外学者的研究大都是基于新产品的成功扩散展开的，关于新产品扩散失败的影响因素和风险控制的规范性实证研究还十分缺乏。 口碑对消费者态度和购买行为的巨大影响一直被广泛认同，web2.0的到来给口碑提供了新的传播渠道，也使口碑的影响力和影响范围都有了几何级数的增长；对网络口碑的研究显得愈加重要。本文以传统市场营销学中的产品层次理论和消费者行为学中的决策过程理论为基础，结合已有的网络口碑和创新抗拒的相关研究，，构建了理论研究模型。然后，采用实验法共收集了600份有效问卷并进行了数据分析，实证探究了网络负面口碑的内容属性对消费者创新抗拒行为的影响。 结果显示：负面口碑中涉及的产品属性越重要，消费者的感知价值越低、感知风险越高，因此创新抗拒的程度就越强；此外，消费者性别会调节负面口碑的影响效果：面对同样内容的负面口碑，女性消费者的感知风险往往略高。该研究为企业以网络负面口碑内容为信号，监测和控制新产品扩散的潜在风险提供了依据，有利于其提高新产品的成功率；同时也为新产品扩散风险的研究做出了一些有益补充。
【关键词】：网络负面口碑 感知价值 感知风险 创新抗拒
【学位授予单位】：武汉科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F49;F224
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 第一章 绪论8-13
• 1.1 研究背景与意义8-9
• 1.2 理论基础与问题提出9-10
• 1.2.1 产品层次理论9
• 1.2.2 消费者决策过程理论9-10
• 1.2.3 问题提出10
• 1.3 研究目标与方法10-11
• 1.3.1 研究目标10-11
• 1.3.2 研究方法11
• 1.4 研究框架与内容11-12
• 1.4.1 研究框架11-12
• 1.4.2 研究内容12
• 1.5 本文的创新之处12-13
• 第二章 文献回顾13-24
• 2.1 网络口碑的研究现状13-17
• 2.1.1 网络口碑的定义与特征13
• 2.1.2 网络口碑的影响力13-15
• 2.1.3 网络负面口碑15-16
• 2.1.4 口碑信息的内容特征研究16-17
• 2.2 创新抗拒17-20
• 2.2.1 创新抗拒及类型17-18
• 2.2.2 创新抗拒的驱动因素18-20
• 2.3 感知风险20-22
• 2.3.1 感知风险的定义20-21
• 2.3.2 感知风险的维度21-22
• 2.4 感知价值22-24
• 2.4.1 感知价值的定义22
• 2.4.2 感知价值的测量维度22-24
• 第三章 研究框架与假设提出24-28
• 3.1 理论模型24
• 3.2 理论依据及假设提出24-28
• 3.2.1 网络负面口碑内容属性与消费者感知价值25
• 3.2.2 网络负面口碑内容属性与感知风险25-26
• 3.2.3 感知价值与感知风险的关系26
• 3.2.4 感知价值与创新抗拒行为26
• 3.2.5 感知风险与创新抗拒行为26-28
• 第四章 实验设计与数据收集28-32
• 4.1 实验对象与样本选取28
• 4.2 实验法及变量说明28-29
• 4.3 实验内容29-31
• 4.3.1 实验说明29
• 4.3.2 购买情境29-30
• 4.3.3 产品广告信息和网络口碑30
• 4.3.4 实验问卷30-31
• 4.4 实验控制31
• 4.5 问卷回收结果31-32
• 第五章 统计分析32-41
• 5.1 信度分析32
• 5.2 效度分析32
• 5.3 平均数变异检验—ANOVA 检验32-36
• 5.3.1 ANOVA 分析法32-33
• 5.3.2 ANOVA 分析数据结果33-34
• 5.3.3 假设验证与结果说明34-36
• 5.4 相关分析36-38
• 5.4.1 Pearson 相关分析法36-37
• 5.4.2 Pearson 相关分析数据结果37-38
• 5.4.3 假设验证与结果说明38
• 5.5 结论补充38-41
• 5.5.1 二因子变异数分析法39
• 5.5.2 结果输出与假设验证39-41
• 第六章 结论与建议41-43
• 6.1 实证分析结果41
• 6.2 结论与启示41-42
• 6.3 本研究的局限42-43
• 参考文献43-50
• 攻读硕士学位期间发表的科研论文50-51
• 致谢51-52
• 详细摘要52-57

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