在线商品评论信息质量影响因素及提升策略研究

发布时间：2020-03-18 06:31

【摘要】：随着经济和社会的快速发展,电子商务的发展态势也愈演愈烈。据中国电子商务研究中心发布的《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示:2017上半年中国电子商务交易额达到13.35万亿元,同比增长27.1%①。随着电子商务辐射领域的扩大以及交易量的增加,电子商务活动产生的在线商品评论信息的数量也在迅猛增加,呈现数量大、增长快、信息质量参差不齐等现象。在线商品评论信息是网络口碑的一种重要形式,对消费者的购物决策有重要影响。网络的虚拟性、评论主体的不确定性、网络用户之间的弱连接性以及评论机制的不完善致使在线商品评论信息质量无法保证。商家雇佣专业好评刷手、利用返利诱惑消费者好评及消费者恶意差评等现象屡见不鲜。虚假评论、无关评论、垃圾评论等低质量评论信息大量存在。这些不法行为和不良现象不仅对消费者购买决策带来错误的引导,还严重破坏网络交易秩序,阻碍网络经济良性发展。因此,如何从本质上认识在线商品评论信息质量问题、了解在线商品评论信息质量的内在影响机理,合理提出在线商品评论信息质量提升策略具有重要意义。目前关于在线商品评论信息的研究主要集中于评论信息生成动机、评论信息有用性、虚假评论信息识别、评论信息对消费者购物决策、行为的影响,评论信息对商品价格、销量的影响等方面,而鲜少有直接关于在线商品评论信息质量的研究。基于此,本文以在线商品评论信息质量为研究对象,在相关研究的基础上对在线商品评论信息质量的标准进行了探索,从多个维度总结了在线商品评论信息质量的影响因素并构建结构模型进行验证,分析了各影响因素的作用机制,最后从多个角度提出了在线商品评论信息质量的提升策略。本文的相关研究可进一步完善在线评论研究内容,深化信息质量理论,帮助消费者快速识别出高质量的在线评论信息,为正确引导消费者的购物决策提供保障。为平台有效管理在线商品评论信息提供指导和参考。为商家有效分析和挖掘在线评论信息,从而改良产品设计、优化营销策略和服务方式等提供指导。同时,为规范电子商务经济活动环境和优化网络经济生态环境提供参考和借鉴。本文的主要内容如下:(1)相关概念界定及基础理论归纳。通过对国内外大量相关文献的搜集和梳理,对在线商品评论信息质量相关基础理论进行了较为全面地概括和总结。通过对在线商品评论相关概念的比较分析,界定了在线商品评论信息的概念;并对其内涵和特征进行了归纳和总结,在此基础上分析了在线商品评论信息的形成动机和主要路径;通过对信息质量概念内涵和外延的分析,总结出在线商品评论信息质量的概念及特征,并对在线商品评论信息质量与信息效用概念的联系和区别进行了辨析;对信息质量影响机理和信息质量管理的相关基础理论进行了归纳分析。对相关概念的界定和基础理论的归纳为本文的相关研究提供支撑。(2)在线商品评论信息质量的内涵、特点分析及质量标准确定。本文首先在信息质量指标研究和在线商品评论信息相关研究的基础上初步提炼出在线商品评论信息质量的标准,然后结合个人访谈和专家调查法进一步对初步筛选的标准进行提炼和修改,进而确定最终的质量标准,并对每个标准的内涵和表现形式进行了分析。在线商品评论信息质量的标准包括:评论信息形式多样性、内容客观真实性、全面具体性、可读易懂性、及时性五个方面。这五个标准体现了在线商品评论信息质量的形式特征和内容特征。在线商品评论信息质量标准的构建既充分结合了信息质量研究以及在线商品评论信息研究的相关观点,又融入了电子商务实践活动成员的个人访谈观点和领域专家观点,既有相关理论研究的支撑,又得到实践检验,具有较强的合理性、准确性和适用性。(3)基于多视角的在线商品评论信息质量影响因素探索。首先,通过文献综述总结和提炼出在线商品评论信息质量的主要影响因素。然后,结合个人访谈结论和电子商务活动的过程、情景探索性提出物流和支付两个影响因素。从商品、商家、评论者、平台、物流、支付六个方面确定了在线商品评论信息质量的影响因素,并对各影响因素的具体表现形式、观测指标及内涵进行了深入分析。本部分从多个维度对在线商品评论信息质量的影响因素进行较为全面地、创新性的探索,为后续相关研究打下了良好的基础。(4)影响因素结构模型构建、验证及作用机制分析。对消费者在电子商务活动中在商家、商品、平台、评论者、物流及支付等因素作用的不同情境下产生的不同的在线评论行为及具有差异性的在线商品评论信息的现象进行了问卷调查。通过构建在线商品评论信息质量影响因素结构模型,并对其进行验证分析发现某些因素对在线商品评论信息质量的影响显著,某些因素的影响不显著。其中,评论者对在线商品评论信息质量的影响最为显著。商品、商家、平台、物流四个因素通过影响评论者而影响在线商品评论信息质量。平台、商家、评论者对在线商品评论信息质量产生直接影响。本部分的验证性分析得出的结论可为后续对在线商品评论信息质量的研究提供参考和支撑。(5)在线商品评论信息质量的提升策略研究。本研究结合在线商品评论信息质量标准和影响因素,主要从商家、平台、评论者及国家相关政府部门几个角度提出信息质量提升策略,为指导在线商品评论信息质量的管理提供参考。具体提升策略包括:提升评论者的信息能力;增加评论者的商品知识储备;鼓励商家诚信经营、合理竞争;提升商家声誉;树立商家的品牌形象;遵循平台管理规范;完善评论系统功能;完善评论激励机制;完善会员管理制度;完善评论监管规范;充分挖掘评论信息内容;完善相关法律法规;健全协同管理机制。
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为了对在线商品评论信息的研宄主题进行进一步的分析，笔者就以上检索到的文献进行了逡逑研宄主题可视化分析。可视化图谱中每个节点代表一个关键词，节点年轮越大表示该关键词出逡逑现的频率越高，具体可视化情况如下图１．２所示。从图１．２可知，年轮最大的节点，即出现频率逡逑最高的关键词是“在线评论”，与＂在线评论〃接近的词有“在线商品评论”，其次是“网络购逡逑物”、“评论有用性”、“感知有用性”、“购买意愿”、“购买决策”、“影响因素”，，最逡逑后是“虚假评论”。除了对研宄主题的可视化知识图谱进行总结，我们还对相关文献中的各关逡逑键词出现的频次、中心性程度及具体年份分布进行了统计分析。具体结果如下表１．１所示。逡逑校切逦ＭＵ逡逑７＊逦２００＾邋－５０１？逡逑８？１邋？＜？！：：邋？＇邋ｒ．ｉｉｘｘｒｉ邋ｉａ邋：邋Ｔ：：Ｉ（＞邋ＢＯ邋Ｋ－？ｒ邋＆！？0？．逦＊＾－２：邋Ｏ逡逑ｕ－ｎ＾：？邋？邋ｎ－ｔｘ．邋ｎ－３ｒ＞逡逑？ｉｓｉｓ＾ｒ７１逦■■邋ＲｏｖｗＪ逦怕yU分衫丨逦■＜？＊？？？？？－ｔ．逡逑ｔ？ＴＭｆＭ0ｓ：邋Ｐｊｒ＊Ｔｉ．ｒｖａ？ｒ逦，邋．逦？逦；逦＊Ｋ逡逑

本文编号：2588363