消费者信任特征、购买倾向与企业市场营销策略选择的相关性研究

发布时间：2014-12-02 16:57

【摘要】 随着21世纪经济全球化的蔓延,越来越多的跨国公司参与到日益激烈的全球化市场竞争中。面对不同国家市场发育程度和文化价值观念等的差异,有效的营销策略的制定有助于准确把握消费者心理以达到事半功倍的效果,也成为了跨国公司成败的关键因素。本文沿着“营销策略(外部刺激)---信任(个人特征)---购买倾向(反应)”的研究思路,在刺激-反应理论、消费者行为理论、社会交换理论等相关理论基础上,以不同文化背景下的国家间信任特征差异作为切入点,运用文献研究、实验研究、问卷调查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回归分析等测量统计方法,聚焦不同的营销策略(功能导向、信任导向、关系导向)对于中德两国消费者购买倾向的影响差异,及信任在其中所起的调节作用。本研究的主要结论如下：(1)通过测量中国人和德国人对陌生人的信任度,证明了德国人对一般陌生人的信任度显著高于中国人。(2)探明了营销策略对于不同信任特征国家的消费者的影响差异,结果证明,功能导向、信任导向和关系导向营销策略均对购买倾向有正向作用。具体来看,功能导向营销策略对于高信任特征国家(德国)的影响显著高于低信任特征国家(中国),而信任导向营销策略和关系导向营销策略对低信任特征国家(中国)的影响均显著高于高信任特征国家(德国)。同时,结果也表明代表文化特征的信任对于营销策略和购买倾向的关系具有调节作用。(3)研究表明,在低信任特征国家(中国)的消费者中,信任导向和关系导向营销策略对消费者购买倾向的影响显著高于功能导向营销策略,且消费者对于新公司推出的新产品的购买倾向显著低于成熟公司推出的新产品和已有产品。总体上来看,本研究属于探索性的研究,研究得到的结果可以帮助学者们进一步理解消费者行为的心理机制,也丰富和完善了跨文化营销理论、信任相关理论、消费者“刺激-反应”购买行为模式理论、社会交换理论以及消费者行为相关理论,并有助于指导企业跨文化营销活动的管理和实践。 

1绪论

1.1研究背景与问题提出
绪论是整篇文章的引言,概括性地阐述了本研究的研究背景、研究问题、研究目的、内容和意义、研究的创新点及研究方法等(张世琪,2012)。本章首先介绍了本文的选题背景,并联系对应的理论和实际现象引出本文所要研究的问题;然后说明本研究的研究目的和意义、研究的创新点、研究方法;最后再对本文的技术路线和文章总体安排进行说明。随着21世纪以来全球经济的一体化,越来越多的跨国公司参与到全球化的市场竞争中。面对不同文化背景的消费者,营销策略的制定成为许多跨国公司成败的关键因素(Wu,2013; Dikova & Slangen, 2013)。根据 Philip Kotler (1976)提出的消费者“刺激-反应”购买行为模式理论,消费者在营销策硌和环境的外部刺激下,过滤和处理所获得的信息后,经过一系列的决策过程导致其购买行为CMadan, 2010; Plassmann etal., 2012)。面对刺激,消费者会因为个人特性的不同而出现黑箱效应,这种黑箱效应往往与消费者特性和决策过程有关(Khushaba, 2013)。研究显示,消费者自身的特生会影响他对营销剌激的理解与反应(Mehrabian & Russell, 1974; Khushaba, 2013),比如不同文化背景下的文化价值观差异会影响消费者傲出选择和行为的动抗和态度(Henry, 1976;Masseyetal., 2013)。因此,如何通过对营销手段等外部剌激的利用和消费者文化特征的把握来掌握消费者购买决策的过程成为许多跨国公司值得研究和探讨的问题。
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1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本研究以中德信任特征比较为切入点,旨在探寻营销策略对于不同信任特征国家的消费者购买倾向的影响差异,具体包含以下四个研究目的:(1)验证Mayer等人(1995)对于信任的三维度划分(能力、善意、诚实)在綱量陌生人信任时的适用性;并基于此对中国人和德国人的信任特征进行研究:对于一般陌生人,是先信任还是先怀疑,进行强度比较研究;(2)理论上验证“刺激-反应”理论在跨文化营销领域的应用,且探究信任在营销策略和购买倾向的关系上所起的调节作用,试图从文化角度对消费者黑箱效应进行解释;(3)研究不同公司和产品特征情境下,功能导向营销策略、信任导向营销策略和关系导向营销策略对不同信任特征国家的消费者购买倾向的影响差异,并基于此提出跨文化背景下有效的市场营销策略培育的新思路.;(4)研究低信任特征国家(中国)背景下,营销策略(功能导向策略,信任导向策略,关系导向策略)与公司和产品特征(新公司新产品,已有公司新产品,巳有公司已有产品)对于消费者购买倾向的影响。
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2文献综述

2.1研究问题涉及的理论及逆辑联系
文献综述可以帮助作者掌握相关研究领域的前沿动态和进展情况(张世琪,2012)。本章作为全文的理论基础,将依次对目前国内外现有的相关研究成果进行梳理,从概念界定、维度划分、影响因素等方面对以往研究进行总结和分析,并对相关领域巳取得的进展和仍存在的不足进行小结,为笔者后续提出研究假设提供理论支持。本研究的目的在于探讨营销策略和信任分别作为外部刺激和消费者内在特征对于其购买行为的影响,主要突破处在于探索营销策略的跨文化影响以及信任对营销策略和购买倾向关系的调节作用。因此,笔者将整理和归纳有关信任、营销策略和消费者行为的研究领域的相关文献和研究成果。根据研究问题,笔者将首先提出研究涉及的理论要素及逻辑联系,然后从概念界定、维度划分与测量、相关研究方面对信任、营销策略、购买倾向、公司和产品特征等概念相关文就进行系统的整理和分析,最后对以往研究的成果和不足进行小结。本研究以PhilipKotler的“剌激-反应”购买行为模式理论为基础,聚焦于作为外部刺激的营销策略和作为消.费者特质的信任文化差异对消费者购买行为的影响,并着重从消费者的角度探讨不同公司和产品特征情境(新公司新产品、巳有公司新产品、巳有公司巳有产品)下,营销策略、信任特征以及购买倾向之间的关系。
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2.2信任综述
2.2.1信任的概念
从组织行为学角度而言,学者们主要关注不同信任水平对于组织绩效的影响,激发组织中信任的因素,信任在组织中的发展过程等(王守中,2008)在心理学、社会学、营销学等众多领域,许多学者都从不同角度对信任问题进行了大量研究。大部分学者都接受Deutsch (1958)关于信任是与风险相关联的说法/在Deutsch (1958)的定义中,信任包含两个关键要素:首先,需要在社会关系中涉及不确定性或风险性,以使得一方将自己的弱点暴露给另一方。其`次,一方关于另一方善意的期望使其忽略了风险的存在。但是,由于信任的复杂性以及不同领域的局限性,目前学者们还没有就信任的概念和测量迖成统一的观点(Grabner-Krauter & Kauscha, 2003)。从心理学角度而言,学者们主要从研究个体出发,对人际信任进行了较多的关注,其中最经典的定义是由Rotter (1967)给出的:"信任是个体或组织对于另一方口头或书面的承诺可靠性的期望。”Rousseau等人(1998)认为,信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。Butler等人(1991)指出,是个人的人格特质引发了不同的信任态度(Hollon&Gemmill,1977; Mishra, 1996; Rotter, 1971)。Zaltinaii&Moorman (1988)等人认为,信任是个体和组织间的一种关系状态,它影响着对对方行为的预期,对对方可依赖性的评估,以及在不确定的环境下,对对方反应的预见。从营销学角度而言,信任被认为是在利益可能受到损害的情况下。
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3理论拓展与研究假设.........29
3.1本文拟研究的问题.........29
3.2变量的定义与测量.........29
3.3研究假设的提出.........36
4 实验及问卷设计.........47
4.1实验设计.........47
4.2问卷设计和发放.........50
5数据质量评估与假设检验.........53
5.1样本数据描述.........53
5.2数据质量评估 .........63

5数据质量评估与假设检验

5.1样本数据描述
前一章笔者对实验和问卷进行了科学设计,并详细说明了研究数据的获取过程和结果,本章将对样本数据进行描述和质量评估,并对假设关系进行检验(陈瑾,2013),具体步骤为:第一部分说明样本数据的基本特征,评价样本数据的质量(调研方式、实验方式和共同方法偏差的影响),进行信度和效度分析,包括探索性因子分析、CITC及内部一致性信度分析、验证性因子分析,并进行实验一和实验二的相关方差分析和回归分析,对假设进行验证。本节首先对样本进行描述性统计分析,了解样本在性别、年龄、学历、职业、工作年限及摄影爱好程度等方面的基本情况,然后对测量条款进行描述性统计以掌握样本数据的总体分布特征。在信任度高的国家进行营销时,公司通过宣传其先进的技术和领先的功能,就可以较好地刺激消费者的购买动机,尤其是成熟公司在推出其新的产品或宣传其巳有产品时,对其产品功能的宣传更容易吸引信任度高的国家的消赛者。而在信任度低的国家进行营销时,公司则应更多使用信任导向营销策略和关系导向营销策略,通过专业化认证、专家推荐、个牲化服务等形式降低消费者购买时的感知风险,培养与消费者的感情和关系,以此来剌激消费者的购买行为。

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6研究结论与讨论

 

6.1研究的主要结论
6.1.1结论
通过第五章的统计结果可知,本文提出的一系列理论假设大部分得到了实证结果的支持,也有部分假设没有得到支持。本章将在检验结果的基础上,对实证研究结果做进一步的分析和讨论,探讨研究结论的实践意义和存在的不足,并对后续研究进行展望。德国人对一般陌生人的信任度显著高于中国人实验一的中德信任比较研究中,中国人和德国人对陌生人的信任度存在显著差异,且中国人对陌生人的信任度显著低于德国人对陌生人的信任度。在有关中国人际信任的研究中,学者们普遍认为中国人的信任结构与西方人有着明显的差别(王飞雪,山岸俊男,1999)。中国人的信任中带有明显的"差序格局”(彭洒清,1999),即中国人总是以自己为中心,按照他人与自己关系的亲疏远近(基于血缘、亲缘、地缘、交情等)形成一个私人社会关系网络,并将译络按"自己人”和“外人”进行区分,对自己人不分彼此,利益一体化、共同化(杨宜音,1999),对外人则是小心翼翼、不放心的,缺乏对外人的普遍信任。功能导向、信任导向、关系导向营销策略均正向影响购买倾向;功能导向营销策略对高信任特征国家(德国)影响更大,信任导向和关系导向营销策略对低信任特征国家(中国)影响更大功能导向营销策略、信任导向营销策略和关系导向营销策略均正向影响购买倾向。
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本文编号：10203