内容营销对消费者品牌忠诚的影响研究

发布时间：2024-06-15 03:32

　　新媒体时代,消费者不再是被动地接受信息,而是主动地选择和生产信息,他们拥有越来越多的控制权、选择权与话语权。传统的以产品为主导的狂轰滥炸似的广告宣传正日渐式微,而用原创价值内容绑定消费者需求的内容营销日益受到企业的追捧与青睐,成为企业市场营销战略的重要选择,也成为学术界研究的热点问题。但目前对内容营销的研究还处于初级阶段,内容营销传播机制仍需进一步挖掘,尤其内容营销与品牌资产及其子维度的实证研究甚少。基于上述原因,本文将从理论分析和实证研究两方面探索内容营销的维度及其对品牌忠诚的作用机理。首先,本文运用扎根理论方法对深度访谈的资料进行编码分析,得到了内容营销的四个维度:知识型内容、娱乐型内容、情感型内容和互动型内容,并构建了内容营销对消费者品牌忠诚的影响机制的初始模型。其次,以品牌忠诚影响模型为基础,构建了内容营销对消费者品牌忠诚的影响机制模型,并提出相关研究假设。最后,设计并发放调查问卷,对回收的数据进行描述性分析、信效度分析、相关性分析和结构方程模型检验等,以此验证研究假设及理论模型。实证研究发现,内容营销中的知识型内容(β=0.192,P<0.05)、娱乐型内容(β=0.1...

【文章页数】：79 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图3基于微信平台的品牌营销梅式

图1-1研究框架

5图1-1研究框架第五节主要创新点过文献研究和质性研究，挖掘了内容营销的四个维度，建构了内诚的影响机制的理论模型，并通过实证研究检验了研究模型和研要包括以下两个方面：利用深度访谈法和扎根理论法界定内容营销的四个维度，并开对内容营销的研究中，主要将内容营销分为信息型内容和娱乐....

图2-1Yoo模型

基于顾客的视角，梁健爱（2006）对零售业品行业进行研究，发现顾客感知质量知价值、满意度、信任、转换成本是影响品牌忠诚的重要因素。郭小钗等人（200网络门户网站的研究结果显示，顾客对网站服务质量的满意度、顾客所处环境的规惯的明确性和导向性对品牌忠诚度有较大影响。闫涛和高虹研究了老....

图2-2品牌资产的概念模型

图2-2品牌资产的概念模型5凯勒和莱曼（2003）以波特的价值链为基础，在总结过往研究的基础上，开创了品牌价值链模型，为阐述品牌资产的形成提供了一个新的思路，如图2-3所模型中，作者同样认为品牌资产的产生来源于企业的市场营销活动，这里的营了基本的营销策略外还包括贸易支持、....

本文编号：3994861