专有性核心资源投入对营销联盟合作关系质量的影响机理研究

发布时间：2017-12-04 14:17

  本文关键词：专有性核心资源投入对营销联盟合作关系质量的影响机理研究

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【摘要】：营销联盟是两个或两个以上独立企业为弥补市场方面的不足,利用各自优势营销资源,达成正式契约关系共同开发或维护市场的一种合作形式。营销联盟成员为了共同的利益和目标在价值链下游的营销环节相互合作、共担风险,形成一种优势互补、分工协作的合作关系系统。在经济全球化、消费者特征快速变化的环境下,基于广告、渠道、价格、促销的营销联盟逐渐被企业广泛采用,它能使联盟合作各方共同分担高昂的市场开拓费用、促销费用、渠道建设成本等,并可使产品在市场上获得价格和交货期等方面的优势。同时,营销联盟内的成员企业可以通过互相学习,取长补短,掌握市场信息,提升企业事前竞争力,形成企业具有市场竞争力的资源。然而,诸多研究数据显示,包括营销联盟在内的已成立联盟都存在着较高的失败风险,联盟成员的合作关系质量并不理想,因此,探索营销联盟合作关系质量的影响因素和作用机理,缓释营销联盟的合作冲突,规避营销联盟的合作风险,对于促进营销联盟健康稳定发展具有重要意义。营销联盟以资源共享为特征,而涉及营销联盟合作的资源通常是专有性的核心资源,如品牌、商誉、渠道关系、客户资源、本土化知识等。这些资源决定着企业的市场竞争力,但是,企业获得这些资源的成本是及其高昂的,或者在短期内难以获得的,因此,营销联盟便成为企业获取或利用这些资源的重要方式。但是,在营销联盟的合作过程中,不完全的契约条件和当事人对联盟收益的理性预期使得联盟中总会有合作冲突发生。更为主要的是,在联盟合作过程中,企业面临着自己的专有性核心资源溢出,即被合作企业学习或低成本获得而导致自身竞争力下降的风险,而且,一个企业投入到营销联盟中的专有性资源越多,自身面临的竞争力下降的风险就越大。上述认知表明,专有性资源在营销联盟合作中起着举足轻重的作用,可以断定,营销联盟的动力、合作的收益,以及合作过程中的冲突、机会主义行为等均与之相关。那么专有性核心资源如何影响营销联盟合作的关系质量?专有性核心资源溢出存在时能否达到合作双方最佳的关系质量?不同情况下的合作关系质量变化是怎样的?本着对这些问题的思考,文章通过综合文献研究和对营销联盟合作关系的认知,以合作满意度和公平感来衡量合作关系质量,分析专有性核心资源对营销联盟合作关系的影响路径,并运用博弈论方法分析其影响机理。研究表明,专有性核心资源投入后的溢出程度及比例对合作关系质量有着重要影响。在专有性资源需求和自身竞争力的维持下,联盟企业双方的专有性核心资源投入均等能提高企业对于合作关系满意的一致性判断,维持联盟成员间公平,有利于稳定联盟合作,同时,当专有性资源管理成本系数较高时,合作关系满意与专有性核心资源呈倒U型关系,尽管专有性核心资源溢出问题存在,联盟企业间仍能取得较好的合作关系质量。此外,专有性核心资源的溢出量还取决于企业的学习能力,越高的学习能力为企业带来越多的收益,进而提高企业所感知的合作关系质量。但是,当专有性核心资源投入均等而学习能力存在差异时,学习能力强的一方能够获得更多的溢出效应,于是,联盟成员之间的谈判能力平衡状态就被打破,从而导致合作各方的公平感不一致,进而对合作质量产生负面影响。由此,文章最后通过对合作关系质量研究的梳理和分析,指出维持营销联盟企业间公平感对取得最佳合作关系满意有重要作用,提出了改善合作关系质量的对策建议。本文的研究对于认知营销联盟合作和促进营销联盟稳定发展具有一定的指导意义。
【学位授予单位】：重庆工商大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
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本文编号：1251284