微信营销对消费者购买意愿的影响因素研究
本文关键词：微信营销对消费者购买意愿的影响因素研究 出处：《扬州大学》2015年硕士论文 论文类型：学位论文
【摘要】：当今世界,随着互联网技术的不断发展以及智能手机的普及,多样化的社会媒体应运而生。微信作为当前应用较为广泛的的即时通讯工具已被众多用户使用。而微信营销就是在其强大功能和大量用户群的基础上发展起来的一种最新的网络营销模式。企业进行微信营销采取“一对一,精准即时”的方式,它更加具有私密性和针对性,在消费者越来越注重网络安全的时代,微信作为一种新的营销武器具有开拓市场的实力。众所周知,消费者在市场中发挥核心作用,成功的微信营销能引起消费者的购买意愿,因此,本文探讨微信营销对消费者的购买意愿的影响因素具有重要的意义。本文在回顾大量相关文献后,首先通过深度访谈法总结出影响微信营销成效的六个因素,分别为品牌知名度、信息质量、活动营销、与用户的互动、意见领袖的推荐以及亲友参与。接着以消费者感知价值作为中介变量,构建微信营销对消费者购买意愿的影响因素模型,然后参照已有的相关量表来制定各个变量的测量指标,同时通过预调研的方式修正问卷题项并形成最终问卷,最后采取线上与线下相结合的方式发放问卷,搜集调研数据。本研究借助SPSS18.0统计软件对搜集的数据进行信度效度检验、相关分析以及回归分析等,从而对模型以及研究假设进行检验与修正,本次研究得出以下结论：第一,通过深度访谈法提炼出影响微信营销成效的六大因素,它们对消费者感知价值及购买意愿有很好的解释率。第二,亲友参与、与用户互动、活动营销、意见领袖的推荐、信息质量对消费者购买意愿有显著正向影响。第三,感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。第四,亲友参与、与用户互动、信息质量、意见领袖的推荐、品牌知名度对消费者感知价值有显著正向影响。第五,感知价值在信息质量、与用户互动、意见领袖的推荐以及亲友参与和消费者购买意愿间中起部分中介作用。根据研究结论,本文对企业开展微信营销提出以下建议：(1)提高用户亲友参与度；(2)加强与用户的互动；(3)注重微信信息质量；(4)发挥意见领袖的作用；(5)提升品牌知名度；(6)重视活动营销。
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【学位授予单位】：扬州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F713.55
【参考文献】
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，本文编号：1355212
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