零售电商关系营销对线上消费者忠诚度的影响研究

发布时间：2018-01-01 08:00

本文关键词：零售电商关系营销对线上消费者忠诚度的影响研究　出处：《安徽大学》2015年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：进入21世纪之后,随着互联网应用的不断深化,我国的互联网经济也在加速推进。电子商务如雨后春笋般繁荣起来,互联网零售行业也在逐渐发展壮大。一号店、淘宝、京东、唯品会等购物网站相互竞争,但却促进了整个互联网经济的繁荣。对于零售电商而言,互联网是一把双刃剑,它给企业带来大量客流的同时,客户群又极易流失。因此,锁定顾客最为重要的经营手段之一就是对线上消费者的网络营销。基于以上现状,本文考察和阅读了大量相关文献,总结发现,在理论上,企业网络营销的研究尚未形成完整体系,传统市场营销理论仍然是其研究基础,而关系营销又成为企业网络营销的一个重要组成部分。由于顾客的购买及重复购买是零售电商生存发展的关键因素,因此其网络营销正面面向线上消费者,零售电商对顾客的关系营销成为影响电商生存和发展的重要手段之一。这也是选取关系营销理论作为研究基础的关键原因。随着经济市场的不断成熟和企业之间竞争愈加激烈,2001年,Schultz提出了全新的4R营销组合理论,以期促进企业与消费者之间实现双赢。它全面阐述了企业应该从哪些方面保持与顾客的互动和关系,1998年,Duncan·Watts和Strogatz提出了小世界网络模型,两者共同为零售电商关系营销提供了理论基础。在本文的定性研究部分,采取的是文献整理的方式,对网络营销、关系营销、4R营销组合理论以及消费者忠诚度等关键理论进行资料的搜集,发现现有文献中针对网络营销的研究多侧重于策略和模式研究,关于电商网络营销与消费者态度之间关系的研究较少。本文通过梳理相关文献,并结合网络购物特性,通过分析一号店网上超市的关系营销手段,明确了零售电商关系营销的四个维度：顾客关联、服务反应、情感联系和利益回报,同时确定了消费者忠诚度的三个部分,即重复购买、交叉购买和顾客推荐意向。本文采取实证研究的方式来验证零售电商关系营销与线上消费者忠诚度之间的关系。首先对200多位在校大学生和年轻白领进行问卷调查,并获得192份有效数据,使用Excel和SPSS19.0软件对数据进行整理和验证。研究结果显示：零售电商加强顾客关联对线上消费者忠诚度存在显著的正向影响；零售电商提高反应能力对线上消费者忠诚度存在十分显著的正向相关性；零售电商加深情感联系对线上消费者忠诚度存在正向影响；零售电商提供利益回报与线上消费者忠诚度显著正向相关。因此,零售电商关系营销对线上消费者忠诚度有显著的正向影响。最后,在本研究的基础上,针对零售电商如何通过关系营销提高消费者忠诚度,结合在研究中的定性分析提出以下四方面的意见建议：一是零售电商应该做到定位精准,从而迅速准确锁定目标客户群；二是企业应该多方协同作战,从多角度多方面提升服务质量；三是通过加强与顾客的关联度,提高顾客转移成本；四是在交易前后增强顾客互动,通过建立良好关系来带动销售。在文末,本文也指出了本研究中存在的疏漏之处和以后研究中需要继续改进的工作。
[Abstract]:After entering the 21st century , with the deepening of Internet application , the Internet economy of our country is accelerating . E - commerce is booming like the spring bamboo shoots . In the end , on the basis of this study , it is suggested that the retailer should be able to accurately lock the target customer base by strengthening the relationship with the customer and improving the customer transfer cost . The third is to enhance the customer interaction before and after the transaction , improve the customer transfer cost .

【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6;F274

【参考文献】