“网易严

发布时间：2018-01-01 21:21

  本文关键词：“网易严选”：基于差异化定位的整合营销传播分析　出处：《安徽大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

  更多相关文章： 整合营销传播 定位 网易严选 品牌 田野调查

【摘要】：电子商务行业的发展,在经历了疯狂圈占领地的快速增长期后,基本电商格局暂时奠定。然而,当时未能引起足够重视的矛盾与问题也随之凸显。基于对新旧问题解决的需要,新的机遇也等待着被发掘。在电商发展的后一阶段,传播噪音复杂的今天,前期猛打价格战与打造流量爆款等简单粗暴的营销传播方式、单一的商品堆砌宣传方式,不能完全满足网购消费观日益成熟的网购"一代"消费者。围绕着明确的定位,以消费者为核心的整合营销传播模式成为电商3.0时代的新主题。而"整合营销"这一舶来词汇自概念提出至今,理论与实践的本土化进程需要增加入鲜活的时代烙印。笔者在网易严选实习工作期间,参与并见证了其自初创期至成长期的整合运营传播战略与方法的探讨与实践。在这期间结合内部参考性数据,实际联系理论加以分析,并对相关人物进行有针对性的访谈,着重于厘清整合营销传播的特点,尽微薄之力对经验加以总结,为"整合营销传播"这一大厦添砖加瓦。菲利普·科特勒将营销重新定义为品牌、定位、差异化这一等边三角形。差异化的定位作为网易严选整合营销策略的出发点,本文重点诠释网易严选在电商运营的过程中整合营销传播的特色之处,尤其是基于差异化于主流综合性电商平台的定位所做的整合营销传播,是其在短暂的半年内在众多电商平台中异军突起的重要原因。围绕着网易严选"好的生活,没那么贵"的品牌定位,从品牌形象建设以及受众接触两条主要线索进行营销方式的整合,综合利用内容营销、体验营销、社交营销等多种营销方式,进行循序渐进、层层深入的整合营销传播。本文主要通过在网易严选期间的实习进行实证调查研究。由于要论述不同电商平台间的差异性,因此全文大量涉及对比研究。在整合营销策略的调研上不仅涉及文献研究法、内容分析法,本人也通过实证调研来完整看待问题。在对效果的分析阶段,主要涉及研究方法有访谈法、问卷调查法、对比研究法。访谈法对象主要是上层的策略制定方、策略执行与参与人员;问卷调查主要针对普通消费者与核心粉丝群,调查其营销传播效果;对比研究主要应用于不同电商平台之间的研究方法。
[Abstract]:This paper focuses on the research and practice of the integration of marketing communication between the first and the long term . In the last stage of the development of the network , the author points out that the marketing communication is a new theme in the era of Internet shopping .

【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F724.6

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本文编号：1366256