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基于品牌概念地图的品牌延伸淡化效应测量方法研究

发布时间:2018-01-16 15:26

  本文关键词:基于品牌概念地图的品牌延伸淡化效应测量方法研究 出处:《管理评论》2015年05期  论文类型:期刊论文


  更多相关文章: 品牌延伸 品牌淡化效应 品牌联想 品牌概念地图 品牌联想价值 测量方法


【摘要】:品牌延伸淡化效应是指品牌在延伸的过程中基于顾客的品牌资产的降低和/或母品牌核心联想的模糊化,因此,对品牌延伸淡化效应的测量必须要针对消费者联想以及联想网络结构的变化。在对品牌概念地图量化的基础上,通过联想的评分、连接强度、重要性和层次得到品牌核心联想的价值,并通过各个层次的联想数和各连接强度的连接对数得到品牌联想网络结构,对延伸前后母品牌的联想价值和联想网络结构进行t检验来测量品牌延伸的淡化效应,进而得到品牌延伸淡化指数。基于沃尔玛的实证研究也证明了该方法的可行性,具有较好的信度和效度。结果进一步表明,低典型性延伸产品的淡化效应比高典型性延伸产品的淡化效应显著;忠诚消费者对延伸产品具有更多的联想数量、更多的联想层次和更强烈的联想连接。这种方法也对品牌管理和营销策略具有重要的实际意义。
[Abstract]:Brand extension desalination effect refers to the reduction of brand equity based on customer and / or the fuzziness of parent brand core association in the process of brand extension. The measurement of brand extension desalination effect must be aimed at consumer association and the change of Lenovo network structure. On the basis of quantification of brand concept map, the connection intensity is determined by Lenovo score. The importance and level get the value of the brand core association, and through the association number of each level and the connection logarithm of each connection strength, the network structure of brand association is obtained. T test the association value and network structure of the mother brand before and after the extension to measure the desalination effect of the brand extension. Then the brand extension desalination index is obtained. The empirical study based on Walmart also proves the feasibility of this method and has good reliability and validity. The results further show that. The desalination effect of low typical extension product is more significant than that of high typical extension product. Loyal consumers have more association quantity, more association level and stronger association connection for extended products. This method also has important practical significance for brand management and marketing strategy.
【作者单位】: 天津大学管理与经济学部;
【基金】:国家自然科学基金项目(71072154)
【分类号】:F273.2
【正文快照】: 引言品牌延伸是企业推出新产品时经常使用的品牌策略[1],它可以有效节省品牌开发和市场营销开支方面的成本[2]。但是,品牌延伸也面临着失败的风险,失败会导致消费者产生消极的品牌感知,这种消极感知一旦形成就很难改变[3],由此产生的品牌淡化(稀释)效应最终会导致一个品牌所有

【共引文献】

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本文编号:1433702

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