我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素的研究

发布时间：2018-01-28 11:45

  本文关键词： 大型体育赛事 微博营销 TAM模型 公众参与意愿 影响因素 营销手段　出处：《体育与科学》2015年01期 　论文类型：期刊论文

【摘要】：基于TAM模型和相关文献,运用结构方程实证分析法,研究了大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素,提出大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素模型。结果表明:公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度,但参与意愿不强。影响我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿的因素主要是对大型体育赛事微博营销感知的有用性、感知易用性、感知参与能力、感知娱乐性、公众态度、微博信息的连续性和可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众参与意愿;公众对于大型体育赛事微博营销有用性感知和易用性感知通过公众态度间接影响参与意愿;大型体育赛事微博信息的连续性和公众自身参与能力感知以感知的易用性和有用性为中介影响公众态度,进而影响参与意愿;公众对于大型体育赛事微博营销感知的娱乐性和微博信息的可靠性通过影响公众态度间接影响了公众的参与意愿。
[Abstract]:Based on the TAM model and related literature, using structural equation empirical analysis, this paper studies the public participation intention and influencing factors of Weibo marketing in large-scale sports events. This paper puts forward the influential factors model of Weibo's marketing public participation intention in large-scale sports events. The results show that the public has an approbation attitude towards Weibo marketing of large-scale sports events. But the participation will is not strong. The main factors that affect the public participation will of Weibo are the usefulness of Weibo marketing perception, perception ease of use, perceived participation ability. Perceived entertainment, public attitude, the continuity and reliability of Weibo information. The public attitude towards the large-scale sports events Weibo marketing directly affects the public participation intention; The public's perception of the usefulness and ease of use of Weibo's marketing for large-scale sports events indirectly affects their willingness to participate through public attitude; The continuity of Weibo information and the public's ability to participate in the large-scale sports events influence the public attitude and the willingness to participate by mediating the usability and usefulness of perception. The public's entertaining perception of Weibo's marketing and the reliability of Weibo's information indirectly affect the public's willingness to participate by influencing the public attitude.
【作者单位】： 中国矿业大学体育学院;
【分类号】：G80-05
【正文快照】： 近年来,微博技术与移动客户端的结合,使得微博用户越来越多。《2012-2013微博研究报告》显示,截止到2013年12月,新浪微博注册用户达5.36亿,腾讯微博注册用户达5.07亿,微博已经成为大众上网的主要活动之一。同时有45.0%的企业在新浪微博开展微博营销活动,腾讯微博的企业开通率

【参考文献】

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本文编号：1470669