O2O的整合营销传播模式研究——以黄太吉为例

李爽 刘凤 内蒙古大学经济管理学院

摘要：随着互联网上本地化电子商务的日益发展，O2O 作为一个将线上与线下的服务优势集于一身的新的营运模式，越来越受到人们的关注，而如何把O2O模式运用到整合营销中也成了我们关注的焦点，本文以黄太吉的案例为例来对O2O与整合营销传播模式进行研究。

关键字：O2O  整合营销  黄太吉

一、引言

随着互联网上本地化电子商务的日益发展，电子信息和实物之间、线上和线下之间的关系变得愈加紧密 ，O2O 作为一个将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身的新的营运模式 ，已经受到了越来越多人的关注。对消费者来说，它是一种新的“发现”机制，对商家来说它是掘金市场的新形式。O2O 的关键在于整合，如何合理的运用O2O与整合营销传播模式是我们需要重点探讨与讨论的问题。本文的研究意义在于探讨O2O的整合营销模式，并以黄太吉为例，分析它成功的原因，从而为餐饮业O2O模式的进一步发展，提供合理的建议

二、O2O的整合营销传播现状                   

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线上结算，很快达到规模。

随着国内电子商务的高速发展，B2C和C2C市场已经相对成熟，尽管还有发展的空间，但也已经被将线上与线下的服务优势集于一身的新的营运模O2O模式所逐渐替代。根据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，增长率为75.5%；预计到2015年中国O2O市场规模将突破4000亿，达到4188.5亿元。因此O2O的使用模式，将会越来越受到大家的广泛的关注。

三、案例分析

　  在北京建外SOHO西区的10号楼，在这个只有16个座位面积不超过20平米的店铺，却把煎饼卖到了年收益500万，煎饼铺的估值已接近4000万人民币左右，它就是黄太吉。

黄太吉的成功有多个方面，下面将具体的来分析黄太吉如何运用O2O的整合营销传播模式来获取成功。

（一）市场细分、目标市场选择与定位

1、市场细分：从庞大的食品市场中细分市场需求，选择快餐食品市场

随着经济的发展，物质文明的极大丰富，制造业，服装业等方面已经早已供大于，出现饱和的现象，但是服务业却还有很大的缺口，对于饮食人们已经从吃饱、吃好--到吃的健康的方向发展。据百胜公司管理层披露，2013年1月份旗下的中国肯德基同店销售额急挫41%，必胜客同期也下跌15%。，所以健康、环保的服务将会成为中国市场的消费群体的新的选择。而黄太吉正是抓住了消费者的这种心理，推出了具有中国特色的北京城里难得一见的地道煎饼果子，现吃现炸的无矾手工油条，独门秘制的醇厚卤汁豆腐脑，现磨醇豆浆成为了黄太吉的主打招牌。为什么肯德基、麦当劳这样的洋快餐能在中国这么多年，发展得那么好，这可能得益于他们简单的食品形态。比如汉堡，两片面包，中间夹什么都可以，千变万化，但非常容易标准化。比萨一张面饼，上面撒什么就是什么，也是千变万化又能标准化的食品。但是中餐的流水线作业就很难，炒菜的火候、口味很难掌握到每份都相同。能否在中餐中找到类似汉堡和比萨那样既能既能大规模生产，又能定制销售的产品是把中国饮食推向国际化的关键？按照这个思路，黄老吉很快想到了“中国式汉堡”———煎饼果子。

2 、选择的目标市场：工作餐

随着经济的发展，城市规模逐渐扩大，写字楼、专业市场、大型商厦鳞次栉比，随处可见，时间成为了越来越珍贵的东西，所以午餐和晚餐成为了他们头疼的事情，既要吃的好又要吃的快，麦当劳和肯德基这些食品，越来越被人们当做垃圾食品所抛弃，而黄太吉的出现，给了他们一个更好的选择，不贵的价格，健康，美味还养生，因此它们的潜在市场和未来的发展是无法估计的。

3、目标群体

白领市场凭借着既有一定的消费能力又数量众多的特点而成为商家的必争之地，所以黄太吉也瞅准了这个地方，把他们作为销售煎饼果子的主要目标群体。

确定目标群体后，如何把自己的目标群体变为受众群体是我们要思考的首要问题。白领作为引领潮流的一代，他们的主要特点是互联网贯穿了他们生活的始终，他们追求的是一种充满惊喜、创新的生活方式，而O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机制，把互联网与线下店面完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。所以，O2O模式是我们面对此种目标市场首选模式。

（二）市场定位

1、质量定位

现吃现炸的无矾手工油条，独门秘制的醇厚卤汁豆腐脑，现磨醇豆浆，既好吃，又环保。

2、功能定位

上班族工作餐的最佳选择，不高的价格，超过的享受。

3、价格定位

白领对与食品的定位是属于价格不敏感的类型，所以十几块的价格，既能获得一定的利润，又能被大家所接收。

（三）品牌资产和传播战略

在整合营销框中比较棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略，也就是如何充分发挥O2O模式的优点。O2O 平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，让消费者获得非常差的体验，从而无法产生重复购买、重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统企业在触网进行 O2O 时非常尴尬。传统的O2O模式最大的缺点就是线上与线下的脱离。使它做到线上线下的完美结合，那就是用户体验。

黄太吉的成功的主要原因就是他充分利用了用户体验，给了顾客再次光临的理由，使去过它那消费的每一个顾客，都变成了他们忠实顾客，他是怎么做到的呢？那就是关注用户体验，不仅是售后体验，更要做到售前体验。在店面装潢上略带港式茶餐餐的格调；背景音乐包含了流行、爵士、蓝调等；店面陈设中除了盆景，还有来自世界各地的新奇玩意儿，比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、来自巴黎的斑牛雕塑、来自日本的招财猫、来自纽约的爱因斯坦玩偶。此外还有各种文案接地气的宣传招贴，免费WIFI，会提醒顾客怎么行车，店内还有停车攻略，教你怎样短停躲避贴条，而如果不幸被罚老板会送上南瓜羹安慰。黄太吉的一举一动都体现了他的用心和贴心，他们不是仅仅把顾客当做顾客，他还把顾客当做了可以与自己一起分享生活的人，当作为消费者的你如此的“备受关注”，你又怎么会放弃再来一次的机会呢？

（四）价值定位和营销计划       

品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面。

从理性价值来说，黄太吉的食品健康环保，采用无机蔬菜，无巩油条，又有美容养颜的玉米粥等甜品。从感性价值的角度来说，每一位来到黄太吉的人都能感受到在星巴特喝咖啡的格调。

那么黄太吉是如何进行营销计划实行O2O的整合呢？黄太吉主要采用的就是微博营销：

1、黄太吉的美女老板娘的照片，在微博建立了第一轮攻势。

2、黄太吉的微博，老板每一条都是亲自回复，体现黄太吉的用心与贴心，它做的黑洞微博，所要的微博基本上都是转发顾客的观点，从而创造口碑营销，老板发布的每一条观点都保持了原创的特点，新颖、独特，，能引起读者的共鸣。

3、黄太吉的微博充分的利用了人们的好奇心,作为现在的消费者，他们需要的不是控制而是引导，他们需要的只是一个给他们分享的理由 。

而在线下，黄太吉采取的每种营销手段都做出了差异，吸引了目标群体的眼球：

1、用大奔送煎饼果子，作为常理来说，他给人一种不伦不类的感觉，但就是这样不伦不类的感觉，吸引了无数的消费者前来观看，人们把他们当做大明星一样争相拍照，而“大奔送煎饼果子”在微博上引起了热议，大大了提高了黄老吉的影响力和品牌知名度。

2、各种吸引人的活动，如七夕节的KISS就送一个豪华煎饼，“闲压淡”活动，曼联送煎饼果子，送餐员COSPLAY，员工穿着各式各样的衣服来送餐，白天不懂夜的黑，每天的营业时间为早上7点到夜里2点半，符合白领的作息时间，每个节日都有创意，从而吸引更多的消费者

3、利用了消费者的从众心理，那么多人排队，吸引了顾客的眼光给了他们第一次走进黄太吉的理由。

所以要想把O2O与整合营销传播紧密的联系起来，我们要做到主要内容就是注重线上线下的整合，注重用户的体验，因此不管传统企业还是电商企业，都应努力制定科学完整的战略计划，根据营销环境的变化，将网络营销和实体店铺进行整合营销，实现线上线下完美结合，齐头并进全面推进企业的 O2O 模式地又快又好地发展。

参考文献

[2]吴勇毅.O2O营销模式 传统企业的新蓝海