企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究

  本文关键词：企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文是“企业营销道德水准测试及评价系 统”课题的前期研究成果。作者首先通过探测性调研 确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为,并在 定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的 维度,同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道 德水准的测评方法,为营销道德水准测试与评价系统 的建立构筑了重要基础。

摘要本文是“企业营销道德水准测试及评价系

第三部分对定量调研的方法进行了介绍，并对调研结统”课题的前期研究成果。作者首先通过探测性调研果进行了因子分析、可靠性分析和方差分析，建立了确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为，并在一个由七个维度、４２个项目组成的指标体系；第四部定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的分着重分析了定量调研的结果对建立企业营销道德水维度，同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道准测评系统的意义，发展了一种测量企业营销道德水德水准的测评方法，为营销道德水准测试与评价系统准的方法；文章最后提出了本研究的缺陷和进一步的的建立构筑了重要基础。

研究方向。

关键词

营销道德水准；评价方法；显著性差异

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本文系国家自然科学基金资助项目“企业营销道德

一、建立企业营销道德水准测评系统的

水准测试与评价系统研究”的阶段性成果。项目编号

伦理学基础

７０２７２０３５

伦理学的道德评判标准主要有功利论和道义论两企业营销道德问题的研究始于２０世纪６０年代的大理论。功利主义理论是１９世纪根基深厚、颇有影响美国学者，从８０年代起，逐步受到各国营销学界的重的伦理学流派，从启蒙思想家霍布斯（Ｔｈｏｍａｓ

Ｈｏｂｂｅｓ）、

视。在各国学者的共同努力下，这一主题的研究成果洛克（ＪｏｈｎＬｏｃｋｅ）开始萌芽，经过人的本性是利己还

日渐丰富，其研究内容主要涉及：构建企业营销道德是利他的长期争论，由英国哲学家葛德文（ｗｉｌｌｉａｍ的理论框架；从道德视角研究营销战略与决策；分析Ｇａｄｗｉｎ）和边沁（ＪｅｒｅｍｙＢｅｎｈａｍ）系统地建立了其思影响企业营销道德的因素等多个方面。但是迄今为止，想体系，最后由穆勒（Ｊｏｈｎ

ｓｔｕａｒｔ

Ｍｉｌｌ）进一步完善而

对企业营销道德水准测试与评价的研究几乎仍是空白。成。功利论的核心思想是以行为的后果是否给大多数因此，在国家自然科学基金的资助下，我们试图建立人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，该理论认一个企业营销道德水准测试及评价系统，这一评价系为效用是道德的基础，是正当与错误的最终判断依据。统的建立，不仅可以为政府主管部门及消费者评价企依照功利主义，如果一种行为的效用比其它可替代行业营销道德水准提供可操作的工具，而且可以为企业为产生的效用都大时，那么它便是道德的。

制定营销管理决策提供道德准绳。建立评价系统的一道义论又称为义务论，为这一理论做出贡献的主个核心内容是确定评价企业营销道德的指标及评价方要学者有：德国思想启蒙运动的开创者康德（Ｉｍｍａｎｕｅｌ法，本文将在实证研究的基础上完成这一工作，为营Ｋａｎｔ）、英国哲学家罗斯（ｗｉｌｌｉａｍＤ．Ｒｏｓｓ）以及美国销道德水准测试与评价系统的建立构筑重要基础。

哈佛大学哲学教授罗尔斯（ＪｏｈｎＲａｗｌｓ）等。与功利论本文由五部分构成，首先介绍了建立企业营销道不同，道义论在评价人们的行为、包括企业的行为时，德水准测评系统的伦理学基础；随后通过探测性调研是基于行为本身而不是行为引致的结果来判定的，而归集了４８种可能影响道德水准评价的企业营销行为；

行为本身的道德与否则取决于该行为是否遵守了义务，

ＮａｎｋａｉＢｕＳｊｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ

２００４．Ｖｏｌ

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