什么是综述_国外城市营销理论研究综述.doc 全文免费在线阅读

  本文关键词：国外城市营销理论研究综述，由笔耕文化传播整理发布。

网友xwhan102近日为您收集整理了关于国外城市营销理论研究综述的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：国外城市营销理论研究综述20 世纪 80 年代以来,世界范围的城市化使得分权和多中心治理成为潮流,城市开始跨国界参与全球经济,机遇和挑战并存的局面和资源的有限性决定了城市间竞争关系的形成。基于此,以顾客为导向的城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始受到学者们的关注,并随着市场营销理论及城市相关学科研究的成熟而得到迅速发展。总结这些研究成果,将有助于推动城市营销理论研究的进一步深入和发展。一国外研究理论现状1、城市营销思想萌芽城市营销并不是一个新现象,早在 19 世纪 50 年,城市销售的思想已经在美国作为一种吸引移民西进的手段得到应用;20 世纪初期英国和法国在海岸旅游开发方面运用广告来吸引游客。之后,城市销售的概念逐步形成,成为地方促销的主要方式。作为一种更具操作性的促销方式,城市销售主要运用各种广告手段来实现城市促销的目的。西方发达国家就如何运用市场机制来吸引民间资本,促进城市硬件环境建设形成了一些不同的模式,为城市营销理念的形成和运作提供了经验,并且逐渐得到了众多城市政府的认同和推广。随着市场经济的迅速发展,企业经营的一些模式逐渐得到政府规划部门的认同,有人借鉴市场销售的思想,提出了销售城市的观点,即通过对城市自有资产的市场化利用,实现“以城养城”的目的。当然,城市销售不同于简单的商品交易,城市资产的市场利用既不涉及买卖双方的所有权交换,也不存在机会、购买或雇佣等任何其他权利的运用。同时,城市销售只能通过经其严格选择而塑造的形象进行,Burgess(1982)认为,城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用,学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究,并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段,应用经济学的方法进行了探索,逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念,这些成果为城市管理提供了新的思路。1980 年代,随着城市之间竞争力的逐渐加剧,在如何提高城市竞争力的方法研究中,,Cheshire P.C 就城市发展政策和机制的制定和实施问题,提出了城市促销计划概念,试图通过对城市管理措施的改革来促进城市资产的市场化利用。同时期,出现了将企业管理的理论和方法引入政府公共管理事务之中的方法,即区域营销(Urban Marketing),并把城市视同企业,以城市未来作为产品,形成了城市营销的最初思想。Van den(1995)认为这一思想的实践有助于增强城市的竞争优势,实现城市的可持续发展。基于对欧洲和国际上一些城市经济发展特点的研究,区域营销、区域经济发展和城市竞争力之间的关系已成为非常重要的研究领域,三者之间形成的相辅相成的关系进一步促进了人们对区域营销研究的重视,但从发展过程看,大多数理论和实践都趋于对几个项目进行单独研究,在区域经济发展和城市竞争力研究中,大都采用推销而非营销的概念,尚未出现有关在理论或实践上关于区域营销对城市发展是否存在影响的探讨。区域营销过程只是被简单地视作一个战略过程,没有体现出与区域经济发展或城市竞争力之间的明显关系,这种情况在后来引起了关于区域营销的特点及作用的诸多争论。Short 和 Kim(1998)通过研究总结出,当市场营销经过实践发展为一门学科时,结合城市管理的实践,就形成了城市营销的理念(place/city marketing)。在此基础上,kotler等人对城市营销的概念进行了初步界定,认为城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程,如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求,同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求,则能取得成功。城市营销理念的产生和城市营销概念的初步界定,在总结城市发展实践的基础上,吸收了市场营销学的经营思想,为城市营销描述了一个基本轮廓。这一概念的产生为一些著名城市如华盛顿、洛桑等城市的规划建设和城市发展战略提供了有力的指导思想和理论依据,但这一概念只是强调了城市规划的重要性,缺乏真正的营销思想。2 城市营销方法的研究随着城市营销实践的不断发展,众多学者发现在城市地理、政治和社会问题的研究中,市场营销的规则同样适用,因此便试图将市场营销的基本理论和实践扩展到城市这一中观层次上,以期为城市营销者如何对处于中观层次上的城市进行整体运作,充分地整合各种资源,发挥自身优势实现快速发展,提供现实可行的思路和手段。从理论上来讲,城市营销可制定 4P 营销组合策略,同时考虑到人作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为 5P 策略。显然,城市营销的组合策略有别于企业营销策略。Ashworth 认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务,在城市营销中,城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客,同时,城市产品的出售不存在所有权的转移。价格策略关注的是土地对居民或新设立的商业机构的应用价值。当然,定价问题涉及到城市能够提供给潜在目标市场的所有产品或服务,如宾馆住宿、旅游交通及文化娱乐活动等。由于城市产品形式的特殊性,其定价的目的与企业利润最大化产品的定价目标不同,城市定价的主要意图是实现城市产品服务的有偿使用,为产品服务的更新提供资金来源。分销策略则是指城市内部诸如促销部门、旅游部门等和外部如大使馆、商业团体、展销活动等结合直接展示城市形象的过程。Paddison(1993)指出促销策略的主要目的是增强城市竞争力,吸引外来投资,提高人民的生活水平;促销的主要形式是广告,另外,宣传口号、公共关系、旅游机构等也是城市促销利用的工具;其实质内容是通过宣传城市以提高城市知名度,促进城市价值增值。人的策略的提出是基于两方面因素提出的,一是城市人口资源管理过程侧重于吸引人才,二是城市居民在城市发展过程中的巨大作用,Woolley(2000)认为当地居民是城市资产的核心内容。另外,要区分“销售”和“营销”在城市营销中的不同,销售是城市营销的主要目的,也是促销阶段的最终目标,而城市营销是为了成功销售某物而设计并执行的战略过程。这些观点从市场营销理论出发,在城市营销理念的指导下,就城市营销的思路进行了研究,其贡献在于突破了传统概念性探讨,将微观的市场研究方法应用到城市这一中观经济主体中,从实际应用的角度提出了城市营销的市场营销组合策略,为城市营销者在实践中进行城市管理的改革提供了思路。在经济全球化的发展趋势中,社会转型和经济转轨的合力所形成的外逼机制,使城市不得不置身于和企业类似的竞争态势中,就这些情况,Van den Berg 和 Braum(1999)指出,城市管理可以借鉴企业经营的经验,但同时要制定适合自身发展目标的经营战略。Metaxas(2001)研究结论认为,城市营销战略规划类似于一般战略规划过程,要进行城市的 SWOT、PEST 分析,对城市的历史、文化等背景进行分析,在这个过程中识别城市形象,确定城市发展目标,进而通过市场调研和市场细分以衡量潜在目标市场,最终确定城市营销的市场对象,同时结合对城市发展趋势的分析,制定合理的城市发展战略、策略和可选措施,同时建立反馈机

12>

  本文关键词：国外城市营销理论研究综述，由笔耕文化传播整理发布。