:大数据时代基于价值链分析的企业流程再造案例研究

  本文关键词：管理者国际化认知对营销动态能力演化影响的案例研究，由笔耕文化传播整理发布。

　　【摘要】选取美国Netflix公司大数据制作的电视剧《纸牌屋》进行案例研究，探讨在大数据时代，大型企业如何综合运用大数据技术与价值链分析技术，进行流程再造，以实现企业的战略目标。研究发现，基于大数据与企业价值链分析的流程再造是企业未来发展的重要趋势，并将长远影响企业战略目标。进而提出了大数据、价值链与企业流程再造的作用关系模型。

　　【关键词】大数据；价值链；流程再造；纸牌屋

　　伴随着海量数据及处理技术的飞速发展，大数据时代已经来临，并对每个领域都造成了影响。各行业之间的竞争愈演愈烈，对企业价值链进行重新审视和设计，使企业原有的经营运作流程适应新的竞争环境，已经成为企业打造核心竞争力、实现战略目标的必然要求。因而，研究大数据时代基于价值链分析的企业流程再造具有重要的意义。

　　1 文献回顾

　　研究机构Gartner认为，“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。自2009年以来，IDC、麦肯锡、普华永道等咨询公司，《科学》、《自然》等杂志，都连篇累牍地介绍了大数据，认为“大数据”将成为下一个创新前沿。未来国家与企业的核心竞争力将很大程度上依赖于将数据转化为信息和知识的速度与能力，而这种转化速度和能力，实际上则取决于大数据方面的技术能力。因此，大数据必将引起全球各行业的重大变革。

　　业务流程再造（BRP）由Michael Hammer首次提出，并对其做了如下定义：“企业流程再造是对企业的业务流程作根本性的再思考和彻底性的重新设计”。从此以后，BPR就成了一种风靡全球的管理理念。基于价值链分析的企业流程再造（VC－BPR）是指企业在经营决策过程中，，通过市场反馈及成本价值分析，对企业各种经营流程进行重新思考和再设计的过程。

　　VC－BPR理论深刻地揭示了价值活动之间相互关系的重要性，所有的业务流程相互促进和配合，以使共同产生的价值远远大于各价值活动自身价值之和。在日益激烈的竞争环境中，企业只有依托其价值链，不断地建立、整合和重构其内外部资源和能力，进行流程再造，才能在动态环境中获得持续的竞争优势。

　　2 研究方法与数据来源

　　案例研究法能获取丰富、详细和深入的信息，让人们透过事物表象看到隐含的深层因素。一方面，通过单一案例研究，可发现大数据、价值链与企业流程再造过程的作用关系模型；另一方面，单一案例研究能更加深入地进行案例调研和分析，更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚，故本文采取单一案例研究方法。

　　本研究选择Netflix公司推出的大数据制作电视剧《纸牌屋》是因为：①企业具有代表性。Netflix是全球最大的在线影片租赁服务提供商，是典型的影像行业巨头。②高风险性。影视投资收视率、票房与投资回报率的可预测性很差，这也是企业在进行商业决策时所面临环境的典型特点。③资料丰富。《纸牌屋》运用大数据模拟实境，在全球40个国家已经成为网络点播率最高的剧集。本研究小组取得了关于案例研究的大量资料，便于进行全面深入分析。

　　3 案例分析

　　3.1 第一阶段：大数据技术能力的形成阶段

　　在搜索引擎、社交网络等互联网应用盛行，数据量迅猛增加的同时，以Hadoop HDFS、HBase、Hive、NoSQL等为核心的开源生态圈和以SAP Hana、HPVertica、Tableau等为核心的商用生态圈，为大数据技术能力的形成奠定了基础。在美国众多的视频服务商里，Netflix是最早将大数据和媒体行业的结合起来的。推荐引擎是Netflix的一个关键服务，1千多万顾客在同一个个性化网页上对影片做出1～5的评级，并将这些评级放在一个30亿条以上的数据集中。Netflix使用大数据算法和软件来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评级。多年来，Netflix已经使用该方法提高了影片推荐的效率，得到很多影片评论家和用户的好评，大数据技术所带来的消费体验提升和商业价值远超过其技术成本。

　　3.2 第二阶段：利用大数据解决方案进行价值链分析

　　价值链分析理论认为，每一个企业的价值链都是由以独特方式连接在一起的九种基本价值活动构成的。价值活动可以分为两大类：基本活动和支持性活动。价值链产生于企业中各自独立运作的价值活动之中。

　　在《纸牌屋》的制作中，价值链活动是涉及到《纸牌屋》的投资决策、开发设计、市场投放、商务支持和顾客服务的一系列活动。

　　投资决策阶段，Netflix通过大数据技术，集中分析了3000万次用户体验，400万条用户评价，300万次用户搜索操作，以及用户观看视频的时间和使用终端等数据。通过对用户观看习惯的了解，发现那些喜欢观看BBC老版《纸牌屋》的用户，同样也喜欢大卫·芬奇导演，及演员凯文·史派西。正是这个分析结果，最终促成了他们决定花一亿美元来购买1990年BBC的同名电视剧《纸牌屋》的版权。

　　在开发设计阶段，Netflix灵活运用大数据，分析用户偏好、市场时机，对用户非常有针对性。与其他传统电视运营商不同，Netflix不需要把内容先放出去后才知道用户喜好程度，它在内容发给用户之前就已经知道这些了。

　　在市场投放、商务支持和顾客服务阶段，Netflix利用大数据分析技术，结合自身价值链，发掘新的需求，提高投入回报率。实时地把用户使用数据、交易行为数据进行储存和分析，并进行数据挖掘。通过模型模拟来判断不同变量的情况下何种方案投入回报最高，从而实现其价值链的优化。

　　3.3 第三阶段：基于价值链分析的企业流程再造

　　Netflix此次在《纸牌屋》上的尝试，开启了影视创作行业的流程再造———利用基于大数据分析的推荐引擎，自制剧集；直接向用户推荐他们喜欢的节目，打破传统电视节目的捆绑模式。大数据分析不仅对将来整个影视创作行业从剧本选择，导演演员的选择，拍摄和后期制作，乃至营销，都会产生深刻的影响。而且，《纸牌屋》绕开有线电视公司，完全通过互联网播出。被《福布斯》杂志描述为：可能会动摇美国传统电视产业。捆绑模式一直是电视行业赖以生存的基础，然而随着互联网服务的发展，观众的自主权越来越多，以及第二屏设备的逐渐普及，捆绑模式正开始被打破。在大数据的基础上，进行价值链分析，促进企业的流程再造。既加强了已有的产品和服务，又创造了新的商业模式。

　　三个阶段循环往复，便能综合改进企业战略与组织结构，并最终实现企业绩效的提升。

　　4 研究结论

　　本研究选取Netflix公司推出大数据制作《纸牌屋》进行典型案例研究。从企业战略的视角出发，创新性地提出大数据、价值链与企业流程再造的作用关系模型。通过该模型，适应不断变化的市场环境，从而打造企业的核心竞争力，实现其战略目标。

　　［参考文献］

　　［1］王团苗，胡耀光.基于价值链的企业流程再造与信息集成［M］.北京：清华大学出版社，2002.

　　［2］Hammond.J.H，Obermeyer.W.R.Making supply meet demand in an Uncertain World［J］.Harvard Business Review，1994，32，（6）：81－93.

　　［3］许晖，郭净，邓勇兵.管理者国际化认知对营销动态能力演化影响的案例研究［J］.管理学报，2013，10，（1）：30－40.

　　刘菲 严建渊

  本文关键词：管理者国际化认知对营销动态能力演化影响的案例研究，由笔耕文化传播整理发布。