基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究

  本文关键词：基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究

基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究

产品定位策略、适当时期技巧性实施价格策略、实施名牌战略、诱导策略、培养顾客忠诚度的策略。

陈菲提出，消费者在他们得到的消费者让渡价值最高的超市购买商品。超市依靠零售技术和连锁经营等可以向消费者减让货币价值，既可以通过改进产品、服务、人员和形象来提高总消费者价值。又可以减少消费者的时间、精力和精神费用等来降低消费者的非货币成本。

李东风分析了超市消费者的行为特征，在针对超市消费者行为特征的基础上制定了相应的营销策略，主要营销策略有亲情营销策略、知识营销策略、绿色营销策略、诚信的营销策略、品牌化营销策略、特色文化营销策略。

以上几种观点是目前研究超市消费者消费心理和超市营销策略中比较具有代表性的观点。其中大部分观点主要是对消费者的消费心理或者是对超市的营销策略进行单独研究和阐述，并没有将两者有机地结合起来进行分析研究。还有一部分观点虽然提出了在分析消费者心理特征的基础上制定超市营销策略，但在制定的营销策略方面还不够具有针对性和系统性。鉴于以上情况，笔者决定从消费者购买行为中最主要的组成部分———消费者购买决策过程的五个阶段出发，对超市在消费者购买决策五个阶段中存在的问题进行分析研究，制定与之相对应的超市营销策略。这对于超市认识到自身缺陷，不断适更好地把握消费者的消费心理，使超市应消费者的需求，

获得更多的顾客资源，是十分具有研究价值的。

三、消费者购买决策过程概述消费者购买决策过程的五个阶段:

(一)认识需求阶段。超市消费者在认识需求阶段主要是受内部因素和外部因素影响。内部影响因素主要包括生理和心理因素。外部影响因素对消费者需求刺激的形式主要包括:声音、灯光、广告、促销、商品陈列、超市购物环境、超市商品种类等。

(二)信息搜索阶段。传统的超市消费者获取信息的渠道主要是个人来源方面，来自家庭、朋友、邻居、同事等。商业来源方面，来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。公共来源方面，来自大众传播媒介、消费者团体组织等。经验来源方面，来自购买、使用、维护产品的经验等。

(三)评价决策阶段。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而，在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、

EE2011年第10期(总第374期)

安装、售后服务等。超市消费者在评价决策阶段通常会比较不同商品在功能、外观、价格、质量等方面的差异，同时也会对不同超市提供的服务质量进行比较。评价决策的内容是具有差别性的商品特性，也就是说超市的商品在功能、质量、服务、价格、外观上要区别于其他商品。

(四)实际购买阶段。经过选择评价，消费者形成了购买意图，并大都会购买最喜欢的品牌。但是在购买意图和购买决策之间，他人态度、偶然因素两个因素会相互作用，影响最终决策。

(五)购后评价阶段。购后评价是指消费者将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。

如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望;如果达到了期望，消费者就会满意;如果超出了期望，消费者就会惊喜。假如所购买商品完全符合自己的意愿，，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向别人宣传推荐;相反，假如所购商品不符合其意愿，或效用很差，消费者可能会采取行动，这样不仅自己不再购买，还会发泄其不满情绪，甚至阻止别人购买。

四、目前超市营销中存在的问题

基于消费者购买决策过程的五个阶段，目前超市在营销过程中还存在着一些问题，这些问题在一定程度上制约着超市的进一步发展。因此，只有准确地分析出存在的问题才能更好地解决问题。

为了更直观更真实地反映现代超市在消费者购买决策过程五个阶段存在问题，笔者决定通过对淮安的五家大型超市(时代超市、沃尔玛、苏果超市、易初莲花、农工商超市)进行问卷调查，以便发现超市存在的一些问题。此次调查问卷采用的是抽样调查的方法，即从五家超市中随即抽取一部分人进行问卷调查，然后将调查数据制作成图表形式，更加直观地反映出超市五个阶段存在的主要问题。

(一)认识需求阶段存在的问题。超市在对消费者的购买需求的刺激强度和刺激力度不够，这使得很大一部分顾客的购买需求没能被激发出来。以往超市通过发放超市产品单页、超市POP广告、促销活动可以较好地刺激消费者的消费需求，但是日益频繁并且千篇一律的促销广告和促销活动对于消费者消费需求的刺激效用越来越低。超市只有不断丰富促销内涵，挖掘新的价值点，不断创新促销方式加强对消费者消费需求的刺激，才能为超市带来新的活力。

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