一对一营销定义_一对一营销

  本文关键词：一对一营销，由笔耕文化传播整理发布。

    几年前，重庆小天鹅火锅对顾客进行价值评估，它将最有价值顾客的终身价值评估为50万人民币/位，并由此展开一系列关于该顾客的营销工作，取得非常好的效果。

　　现在高端餐厅的市场研究要对目标人群的家庭、事业、性格、爱好、文化、修养、饮食偏好、经常出没的休闲娱乐场所、喜欢看的书刊杂志、关心的经济政治问题、以及他们的朋友、圈子等等，进行深度分析从而迎合他们的需要或超前满足他们的期望——你会注意到，这也是别墅营销要诀。

　　这是典型的“一对一营销”。美国著名思想领袖唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯博士，在其合著的全球畅销书《一对一未来》中提出了这个影响深远、广泛被服务型企业借用的著名“一对一营销”理论。

　　简单来说，，大众营销要求餐厅的营销人员在同一时间，将某一产品卖给更多的顾客；一对一营销要求营销人员在同一时间，向一位顾客卖出更多的产品。大众营销追求产品的差异性，一对一营销追求顾客的差异性。

　　这一理论用在高端餐厅的营销活动上，就表现为：一次满足一个高端顾客，尽一切努力提升这个顾客的消费额，让餐厅成为这个高端顾客的专属。然后利用这一个高端顾客去影响他所在的圈层，最终使餐厅成为这个圈层的专属。高端餐厅的消费人群相对较窄，资源不像大众餐厅那样阔绰，所以一对一深度沟通和服务就显得特别重要。高端餐厅一对一营销要注意的是：要在保持高贵的姿态上，不顾一切地接近目标。

　　使得老顾客不断地进入餐厅的唯一途径就是产用定制的方式，服务变得越来越专门化了，也就是说，让每个顾客都觉得自己与众不同。比如有的餐厅以订席者姓氏或者根据订席者要求命名包间名称(如订席人为周姓，则该包间名为“周府”)，以体现顾客独一无二的尊崇感。

　　然后，就该去完成销售了。一次对准一位顾客。
Q&A

　　访问嘉宾：香港冠宇酒店管理公司首席营运官

　　W=王志明，Q=《ZEST》

　　Q：首先您个人觉得国内高端餐厅营销的普遍性特点是什么？

　　W：应该是客户一对一的营销、点对点的交流，通过整个营业销售团队的努力，了解客户的饮食习惯、生活习性等，提供个性化设置，按他的要求来订做独一无二的产品。

　　Q：所谓的一对一营销，在具体的操作过程是，哪一步是哪重要的？

　　W：在一对一的营销方工中，客情管理是最重要的系统，我们的要求是四个重点：一是对客户资料的档案建立，二是客情需求的满足，三是客情信息化跟踪，最后是有针对性的待客之道。

　　Q： 现在的高端餐厅定位也出现趋同的倾向，市场想细分，却都分到同一个地方？

　　W：这里就要靠选址了，选址和定位一定是要相匹配的。餐厅的市场定位可以相同，但不可能在同一个地点上。所以我们说决定一家餐厅生死存亡最关键的因素是定位与选址。

　　Q：有的餐厅销售风格过于激情，导致客人反感，这种情况是不是也是需要特别注意的？

　　W： 的确有不少餐厅为了追求客户的最大化，会出现销售对客人过于联系紧密，形成打扰的情况，甚至还会出现同一餐厅的不同销售争抢客人，后者是行业大忌。之前提到的一对一营销，并不是指贴身营销，更需要掌握每个客人的心理，因人攻关。我们有时会把客人分成“文客”、“武客”等，对于斯文、冷静的客人你要恰如其份地保持距离。

　　Q：为什么几乎所有的高端餐厅都不把年轻人做为目标群体？80后中有许多人也一样有消费能力。

　　W：现在人们都会认为北京是全世界高端餐饮的天堂，这并不是因为北京人最有消费能力。所有营销其实都是在鼓励一种非理性消费，年轻人在餐桌上冲动的时候其实不多。部队、政府机关、集团总部、各级地方政府、每年的两会等，这些才是所有高端餐厅永远梦寐以求的目标群体。

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