负面营销事件中品牌资产的作用研究综述

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第32卷第2期外国经济与管理Vol132No122010年2月ForeignEconomics&ManagementFeb.2010负面营销事件中品牌资产的作用研究综述

王晓玉

(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)

　　摘　要:那么,在频繁爆,?本文针对这一问题,通过梳理现有研究成果,分析,并从多个视角展望了未来研究方向。　　关键词:负面营销事件;品牌资产;高资产品牌;低资产品牌

　　中图分类号:C933　文献标识码:A　文章编号:1001Ο4950(2010)02Ο0045Ο06

一、引　言

　　负面营销事件是指企业营销过程中发生的对消费者不利的事件,包括产品或服务失败、暴露出缺陷或对消费者造成伤害等事件。对负面营销事件的管理是企业营销管理非常关键的一个部分。[1]不管是高资产品牌还是低资产品牌,都可能发生负面营销事件。特别是在像我国这样的市场不太成熟的国家,负面营销事件具有较高的爆发频率,对社会、企业和消费者的负面影响较大。

　　负面营销事件的频繁爆发,给企业营销带来很多新的挑战,传统理论是否能用来有效应对这些负面非常规事件还没有得到有效验证,企业必须重新认识和把握各种营销要素的作用。[2]

　　品牌资产作为企业重要的营销要素,能够在很多方面对企业产生积极影响,比如提高消费者的忠诚度、减少消费者对产品涨价的弹性反应、弱化竞争对手营销活动的影响等。[3]品牌资产的上述作用都体现在企业正常的营销运作过程中,那么当面对负面营销事件时,品牌资产又会发挥什么作用?西方学者已对这一问题进行过一定的探讨,但不论是在理论还是在实证方面都得出了相悖的观点。本文将对已有的理论和实证结论进行梳理,分析相悖观点出现的原因,并从多个视角展望未来的研究方向,以期进一步明确品牌资产在负面营销事件中的作用,并为相关研究结论在我国市场情境下的验证与拓展提供参考。

二、负面营销事件中品牌资产作用的理论依据探讨

　　西方学者从多个视角寻找理论依据,来论证负面营销事件中品牌资产的作用。其中,Ahluwalia(2000)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)等学者基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论和消费者归因理论,得出品牌资产能够弱化负面营销事件不良影响的观点。[1,4]而Rhee和Haunschild(2006)等学者基于期望破灭理论、贝叶斯学习理论和媒体关注理论,论证了品牌资产会加剧收稿日期:2009Ο12Ο03

基金项目:国家自然科学基金项目《产品危机对分销渠道关系质量的影响机制与对策研究》(编号:70872068);上海财经大学“211工程”

三期重点学科建设项目及“211工程”后期项目

作者简介:王晓玉(1971-),女,上海财经大学国际工商管理学院副教授,管理学博士。

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