营销渠道冲突管理理论研究述评

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第 8 卷第 1 期 2006 年 2 月

武 汉 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) J. of W uhan Uni of Sci & Tech. ( Social Science Edition ) . .

营销渠道冲突管理理论研究述评
孙　 　 　 伟 陈 涛
(武汉科技大学 管理学院

,湖北 武汉 430081 )

摘要 : 本文从营销渠道冲突的概念 、 类型 、 影响 、 成因及其管理策略等角度 ,将国内外学者对产品营销渠道冲突 管理的研究理论进行了归纳和对比 ,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方 向 ,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴 。 关键词 : 营销渠道 ; 渠道冲突 ; 冲突管理 中图分类号 : F713. 56 　　 文献标志码 : A 　　 文章编号 : 1009 - 3699 ( 2006 ) 01 - 0027 - 05

Rev iew of Conflict M anagem en t Theory in M arketin g D istr ibution Channel
SUN W ei　CHEN Tao
( College of M anagement, W uhan University of Science and Technology, W uhan 430081, China )

Abstract: This paper compares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, including concep t, categories, influence, origin, and m anagement viding reference for future studies . strategies It analyzes the weakness w ith various theories and the future research direction, w ith the ai of p ro2 . m

Key words:m arketing channel; channel conflict; conflict management .

一、 营销渠道冲突的概念 、 类型及其影响

(二 )营销渠道冲突的类型

(一 )渠道冲突的概念

国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集 中在渠道冲突的焦点问题 、 渠道冲突发展的阶段 、 渠道冲突的影响 、 分歧的冲突等方面 。 从表 1 可以看出 , 虽然营销渠道冲突依据不 同的标准可以划分为多种 , 但归根到底是在从不 同的视角来审视渠道冲突 , 同时也给后来的研究 者提供了一个进行细化 研究 的依 据 。其 中 , 以 Philip Kotler 的分类最具有代表性 。 Cadotte, Er2
nest R. 和 Louis W. Stern 将营销渠道冲突分为潜

对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究

的范畴 ,而且其理论基础是社会学 、 心理学以及组 织行为学中对“ 冲突 ” 的本质的分析 。 从心理学角度看 , 冲突是指个体由于不兼容

的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张 状态 。行为学则把冲突定义为一种过程 , 这种过 程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生 或将要产生消极影响
[1]

。基于此 , 渠道冲突常常

被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正 在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作 , 或一个 渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤 害、 威胁己方利益 ,抑或以损害己方利益为代价获 取稀缺资源的活动
[2]

在的冲突等五个阶段 。 从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状 来分析 (见表 2 ) ,我们可以发现 : 他们研究的重点 是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态 。 表 2 中 16 项研究中有 8 项研究是基于公开 冲突 (即现象性冲突 , 或称显性冲突 ) 的研究 , 感 觉冲突状态和察觉冲突状态分别占 5 项 、 项 ; 而 3 其中没有对潜在冲突状态进行过研究 。由此可

。简言之 , 渠道冲突就是市

场营销中营销渠道成员之间的冲突 。
　　 收稿日期 : 2005 - 07 - 07

Vol 8, No. 1 . Feb12006

　　 基金项目 : 国家自然科学基金项目 (编号 : 70272060) .

　　 作者简介 : 孙伟 ( 1978 - ) ,男 ,湖北麻城人 ,武汉科技大学管理学院助教 ,硕士 .

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武汉科技大学学报 (社会科学版 )

2006 年第 1 期

见 ,在国外渠道冲突研究领域对潜在冲突的研究 还较少 。从我们收集到的资料来看 , 国内学者对
代表人物
Larry J. Rosenberg and Louis W. Stern Cadotte, Ernest R. Louis W. Stern Philip Kotler Anne T Coughlan 等 . Mangrath 和 Hardy and

“ 渠道冲突管理 ” 的研究基本上都没有涉及对潜 在的营销渠道冲突的研究 。
类 　　 别

表 1　 国外学者对渠道冲突分类的研究
依 　　 据 渠道冲突的焦点问题 渠道冲突发展的阶段 渠道组织形态差异 渠道冲突的性质 分歧强烈程度 、 重要程度 和经常性 日常行为问题冲突 (如 : 主导权 、 独立性 、 主动性 、 灵活性 、 地位 、 沟通等 ) 和特 定的业务问题冲突 (如价格保护 、 、 库存 利润水平和促销等 ) 潜在的冲突 、 察觉的冲突 、 感觉的冲突 、 显形的冲突和冲突的结果 垂直渠道冲突 、 水平渠道冲突和多渠道冲突 [ 3 ] 功能性 (或称建设性 ) 渠道冲突和病态性 (或称破坏性 ) 渠道冲突 三个层次冲突 ,即高度冲突区 、 中度冲突区与低度冲突区

表 2　 国外学者们前期对渠道冲突实证研究 [ 4 ]
代表人物及时间
A ssael, 1968 Pruden, 1969 Rosenberg and Stern, 1971 Pearson, 1973 Stern and Craig, 1973 Foster and Shup tring, 1974 Lush, 1976

经验性设置
9 个行业

样本规模 未知
44 个制造商的销售电话 12 个制造商 、 个 分销商 11 和 87 个批发商 55 天的广告 173 个学生 4 个批发商下属的 167 个零

冲突阶段 公开冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 感觉冲突 公开冲突 公开冲突 察觉冲突 感觉冲突 公开冲突 公开冲突 公开冲突 公开冲突 感觉冲突 公开冲突

冲突尺度 强度 强度 强度 强度 强度 频度 频度 频度 频度 频度 频度 频度 频度 强度 频度 /强度 /重要性

木质建筑产品制造商及分 销商 耐用家用消费品制造商及 批发商 区域百货连锁店的供应商 制造商 、 批发商的微观分析 (学生团体 ) 零售商 汽车批发商 制造商 、 批发商的微观分析 (学生团体 ) 专卖商和独立分销商 汽车批发商 汽车零售商

售商
567 个批发商

Hunger and Stern, 1976 Kelly and Peters, 1977

108 个学生 145 个 26 个批发商 210 个零售商

B rown&Frazier, 1978 B rown and Day, 1981

(三 )营销渠道冲突的影响 Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern 通过对

一个耐用消费品的渠道调研 ,得出结论 : 渠道的冲 突水平与渠道的满意度存在一定的相关性 。冲突 的发生既有可能对渠道运行效率带来积极的结 果 , 也有可能对渠道运行效率带来消极的结果 。 消极的结果直接导致渠道成员满意度 (经济满意 度和非经济满意度 ) 的降低 , 进而给渠道成员之 间的信任程度带来负面影响 , 最终导致渠道承诺 [5] 的降低 ,渠道业绩受到负面影响 。 如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期发展 下去 ,势必会影响到整个渠道网络的正常运作 ,严 重的还会导致企业整个渠道网络瘫痪 , 使企业销 售陷入危机进而危及整个企业的生存 。 一般而言 ,渠道冲突包括病态性冲突和功能 性冲突两类 。对于这两类冲突 , 有学者进一步提 出“ 门槛效应 ”认为在“ , 冲突门槛 ” 以下 , 渠道内

某个成员遇到的冲突越大 ,则其财务绩效越高 ; 而 过了这一门槛 ,冲突越大 ,则财务绩效越低 。B ert Rosenbloom ( 1973 ) 扩展了这一理论 , 认为存在某 个范围使冲突对渠道效率没有影响 。

二、 营销渠道冲突的成因研究
(一 )国外学者有关渠道冲突成因的研究

国外学者对营销渠道冲突成因的分析 (见表 3 )更大程度上是借鉴了管理冲突原因的研究成 果。 从表中可以看出 , 虽然学者普遍认为渠道成 员目标的差异是导致渠道冲突的主要原因之一 , 但不同的学者的侧重点不同 , 其中 Larry Rosen2 berg和 LouisW. Stern 的分析最为全面 ,而 Joel R. Evans等人的分析更集中在具体 、 更具有可操作 性方面的研究 ,其缺点是全面性不够 。

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孙伟 ,等 : 营销渠道冲突管理理论研究述评
表 3　 国外学者对渠道冲突成因的研究

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代表人物及时间
Robert W. L ittle, 1968

主要观点 传播误差 ,渠道成员不同目标和有分歧的专门化功能 ,以及联合决策过程的失误 [ 6 ] 。 各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈 。厂商使用不同的渠道权力会对渠道冲突产生不同 的效果 。特别是非强制权力 (报酬权力 、 合法权力 、 感召权力和专长权力 ) 的使用易于缓解冲突 , 而强制 权力则加剧冲突 。 渠道成员的目标越不一致 ,对领域的定义越不一致 ,对现实的理解越不一致 ,渠道冲突越大 [ 7 ] (p204 - 207) 。 渠道冲突的成因主要来自于 : 目标分歧 ,对现实的不同理解以及领域差异 [ 8 ] (p187 - 192) 。 渠道冲突本质上归结为以下 7 种基本原因中的一种或几种 : 角色对立 ; 资源稀缺 ; 感知差异 ; 期望差异 ; 决 策领域分歧 ; 目标不一致 ; 传播障碍等 。 渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致 ,特别是源于厂商和中间商的目标不一致 , 并且具体体 现在定价 、 购买条件 、 货架空间等 16 个方面 。 成员目标不一致 ,不明确的任务和权利 , 在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原 因 [ 9 ] (p617 - 618) 。

Lusch, 1978 Anne T Coughlan, Erin . Anderson 等 , 1996 Louis W. Stern 等 , 1996 Bert Rosenbloom , 1999 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001

(二 )国内学者有关渠道冲突成因的研究

在渠道成因方面 ,国内学者普遍达成共识 : 分 销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的 根源所在 。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为 微观和宏观两大方面 : 微观方面 —— — 制造商与经 销商追求利益最大化 ; 对渠道网络缺乏认识 ; 渠道 网络缺乏规划 ; 渠道网络信息流管理落后 ,导致制 造商决策出错 ; 宏观方面 —— — 缺乏与目前中国企 业营销相配套的大的物流配送企业 ; 渠道网络联 [ 10 ] 盟未形成 ,缺乏渠道网络示范效应 。朱秀君等 通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作 进行研究 ,认为个体行为理性和利益目标的不一 致是引发冲突和竞争的根本原因 ; 经销商短期利 益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突 [ 11 ] ( p14 - 17) 的基本因素 。庄贵军等通过对我国工商 企业关系进行实证研究认为 : 使用渠道权利中的 强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲 突 ,而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突 则没有显著性影响 。此外 ,他们还发现 : 渠道冲突 确实对渠道合作有负面影响 , 但渠道合作却不是 [ 12 ] 渠道冲突的原因 。陈涛 、 赵军指出 , 造成制造 商渠道冲突的原因主要包括两方面 : 一是制造商 宏观市场营销渠道环境方面的因素 ; 二是制造商 [ 13 ] 自身的因素 。李先国认为 : 渠道冲突不仅产生 于渠道成员的利益冲突 , 市场环境的改变会带来 对现有渠道状况进行改变的要求 , 从而导致渠道 冲突 。如新的流通方式产生 、 区域经济发展不平 [ 14 ] 衡以及地方保护 、 地方政策等 。

国外学者对营销渠道冲突的研究中 , 在其成 因方面几乎达成共识 (如 : 目标不一致 、 领域分歧 等 ) ,而在营销渠道冲突的管理途径的研究上 , 很 大程度是借鉴于组织行为学中“ 冲突 ” 的管理策 略。 (二 )国内学者对营销渠道冲突管理策略的 研究 国内学者对渠道冲突的管理途径 , 主要是从 分销组织结构 、 相应渠道管理机制的建立 、 渠道成 员关系等角度进行分析的 。这方面的策略可以分 为两类 : 一类是就渠道结构 、 渠道合作 、 渠道激励等某 一个角度单独提出解决方案 。芮明杰认为通路合 作不失为解决通路冲突的最有效方法之一 ; 并且 还给出制造商与零售商合作的方式和领域 (联合 促销计划 、 联合库存管理 、 提供专门产品 、 信息共 [ 22 ] 享、 提供培训以及经销区域保护等 ) 。朱秀君 等认为需要设计一套满足激励相容约束的激励机 制来促进经销商之间的合作 ; 与此同时 ,推进渠道 纵向一体化 ,努力与经销商建立股权联系 ,才是从 [ 11 ] (p17) 根本上规范经销商行为的措施 。王朝辉提 出通过发挥行业协会的协调作用 , 鼓励在贸易协 会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决 [ 24 ] 渠道冲突的新思路 。 另一类是从多角度的系统观点出发提出解决 策略 。杨政在 M ichman和 Sibley两位学者推导出 的渠道成员行为整合模型基础上 , 提出了六种管 理冲突的策略 : 静观策略 ; 目标调和策略 ; 谈判策 略 ; 组织变革策略 ; 前四种策略的整合 ; 渠道重组 [ 25 ] 策略 。刘志超等认为可从慎重选择经销商 、 制 定完善的营销政策 、 扩大整体市场等几个方面着 [ 26 ] 手 。余志锋就渠道冲突的五个发展阶段 (潜 在、 、 察觉 感觉 、 公开和余波 ) 的特征提出了相应 的处理方法 。

三、 营销渠道冲突的管理策略研究
(一 )国外学者对营销渠道冲突管理策略的

研究 国外学者从许多角度提出了解决渠道冲突的 策略 (见表 4 ) 。

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武汉科技大学学报 (社会科学版 )
表 4　 国外学者的营销渠道冲突解决策略 [ 15 ]
代表人物及时间

2006 年第 1 期

Louis W. Stern, 1973

主要观点 制造商和经销商建立共同的超级目标来解决冲突 。 以渠道成员的固执性 (对达成自己目标的强调力度 ) 和一定程度的合作性 (对另一方目标的关心 ) 为变量 将渠道成员的谈判方式提出冲突解决概念模型 : 回避型 、 迁就型 、 竞争或进攻型 、 妥协型以及合作或问题 解决型 。 四种解决冲突的方式 : ① 躲避 ; ② 安抚 ; ③ 妥协 ; ④ 竞争 。具体可以采用四种手段解决渠道冲突 : ① 密集型 信息机制 ; ② 第三方机制 ; ③ 制定关系准则 ; ④ 设立一个激励机制 。通过激励经销商来解决冲突并达到合 作。 针对不同阶段渠道冲突时可以采取十种方法 : 给不同渠道提供不同的产品 ; 明确定义各分销渠道销售领 域 ; 加强或改变分销渠道的价值定位 ; 改变渠道经济模式 ; 制定依据各不同细分市场情况而制定的不同方 案 ; 通过引进新的分销渠道来弥补现有渠道在价值定位上的不足 ; 协助整合日渐衰落的分销渠道中的分 销商 ; 利用实力 (如强大品牌 ) 来对抗分销渠道 , 阻止报复行为 ; 将批发量转移至其他业绩较好的分销渠 道 ; 撤退 [ 16 ] 。 渠道冲突公开前解决途径 : 定期例会 ; 经常交流 ; 渠道成员充分理解自己的作用 、 地位 ; 渠道成员理解自己 做些什么 。渠道冲突公开后解决途径 : 召开渠道委员会 , 迅速提供仲裁服务 ; 最高管理层承诺做出决断 等。 渠道冲突的解决 ,需要厂商和中间商双方在营销的众多环节 (如新产品引进 、 送货 、 促销等方面 ) 上形成 密切的配合的关系 。 解决冲突的最好的办法不是消除它 ,而是对其进行有效的管理 。并借鉴 Stern 的研究成果 , 认为确定共同 目标 、 在两个以上渠道层次上互换人员 、 合作或联盟以及协商 、 调解和仲裁 [ 17 ] (p618 - 619) 。 采用 Dant和 Schul的模式提出两种解决冲突的方法 : 信息密集型和信息保护型 [ 8 ] (p193 - 197) 。 建立渠道管理委员会 ,定期评估可能引起的冲突问题 ; 委员会 (或其他组织 ) 制定共同目标 ; 为渠道中各 大公司分别设立一个分销主管 ,负责解决该公司中与分销相关的问题 [ 19 ] 。 可采取的策略有信息密集机制 (如人员交换 ,合议等 ) 、 第三方机制 (主要是调解和仲裁 ) 以及建立关系 规范等 [ 7 ] (p220 - 223) 。 从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的 12 种方案 ,其中有 8 种与传统营销组合理论 4Ps 直接相关 。 较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径 : 发现冲突或潜在冲突 ; 评估冲突可能产生的影响 ; 解决冲 突 [ 21 ] 。

Kenenth W. Thomas, 1976

Louis W. Stern, 1992

C . B. Bucklin, 1997

B rassington F 和 Pettitt S, 2001 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001 Louis W. Stern 等 , 2001 Larry Rosenberg, 2001 AnneT Coughlan等 , 2001 . Kevin L. W ebb, 2002 Bert Rosenbloom , 2003

此外 ,还有学者对营销渠道冲突管理提出了一些 基本的处理步骤 。陈涛 、 赵军提出了制造商营销 渠道冲突管理系统的基本架构和步骤 , 包括渠道 冲突防御 、 渠道冲突预警 、 渠道冲突诊断 、 渠道冲 突处理以及渠道冲突管理的效果及反馈
[ 13 ]

营销渠道管理的研究 , 很大程度上是建立在国外 学者前期的较为成熟的研究成果基础之上的 , 仍 然存在一些不足之处 。主要表现在 : ( 1 )缺乏中国本土思维 。国外学者对渠道冲 突的研究是以国外成熟的市场与法律环境为前提 的 ,而中国目前处于经济转型期 ,市场和法律相对 都不很完善 ,因此中国企业处理渠道冲突时会面 临一些新问题 ,这需要国内理论界与企业界共同 探讨和寻求“ 中国式 ” 的渠道冲突管理策略 。例 如 ,由于中国目前法律的不完善 ,调解与仲裁就会 遇到较大的阻碍 。 ( 2 )注重定性分析 , 忽视实证研究 。除庄贵 军的实证研究以外 ,大多数研究只是定性的分析 , 与国外规范研究结论相比缺乏说服力 。这些都是 有待进一步研究的方向 。 ( 3 )注重显性渠道冲突研究 , 对隐形营销渠 道冲突研究不足 。从制造商的角度看 , 能否有效 地预防营销渠道冲突的出现比等冲突爆发以后采 取措施来补救更为重要 。虽然国内外学者们在研 究渠道冲突管理的过程中都注意到冲突潜在阶段 的 管 理 ( 如 BertRosenbloom , Rosenberg、 朗 西 弗 斯? 布拉星顿等 ) , 但还是缺乏一套具有可操作

。

四、 营销渠道冲突管理研究的 不足及后续研究
上个世纪 70 年代到 80 年代国外学者就十分 关注渠道冲突管理的研究 。他们综合组织行为 学、 经济学 、 社会学以及营销学等学科的知识对渠 道冲突的成因 、 、 性质 测量和管理策略等进行了十 分深入的研究 ,此外还涉及到对渠道冲突与渠道 效率的关系 ( Pert Rosenbloom , 1973 ) 、 渠道冲突与 竞争的关系 ( Schm idt、 Kochan, 1983 ) 、 渠道冲突水 平的测试 (B rown J. r等 , 1981 ) 等方面 , 得出了许 多有价值的结论 , 对我国制造商正确应对渠道冲 突有很大的参考价值 。 相对而言 ,国内学者对产品营销渠道冲突的 研究尚处于一个起步阶段 。有关营销渠道冲突管 理理论的研究 ,近年来也成为营销学理论界和企 业实践界研究和探讨的热点 。但是 , 国内学者对

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性的渠道冲突管理预警体系 , 使之能在冲突并未 完全爆发之前予以控制 。 ( 4 )对新型渠道缺乏足够重视 。由于电子商 务的迅猛发展 ,国外学者明显加大了对电子商务 时代渠道冲突的研究 。在中国 , 各大中型企业甚 至一些小型企业纷纷触网 , 让原本已十分复杂的 多渠道系统变得更加扑朔迷离 , 我们亦应更加关 注网络渠道对传统渠道的影响 。例如电子商务时 代消费者的搭便车行为和产品生命周期对渠道冲 突的影响以及购物中心的所有者对混合型零售商 的态度等 ,都值得进一步研究 。 参 考 文 献

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[责任编辑 　 李丹葵 ]

通 　　 告

经湖北省报刊处 [ 2005 ]第 9 号批文同意 ,《武汉科技大学学报 》(社会科学 版 )从 2006 年开始 ,由季刊改为双月刊 ,其他登记项目不变 ,特此通告 。 武汉科技大学学报编辑部 2006 年 1 月 20 日



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