网络营销影响因素的短期效果测量研究

发布时间：2018-05-05 18:56

本文选题：网络营销 + 短期效果　；参考：《江西财经大学》2015年硕士论文

【摘要】：截至2014年底,国内在线购物人数达到3.61亿人,占总在线人数的55.7%。国内有24.7%的企业运用互联网展开销售。随着互联网普及率的提高,网络营销已经成为企业开展营销推广的关键要素,其中最负盛名的是淘宝与天猫的双“11”网络营销活动,2014年双“11”当天的销售额高达571亿元。那么,面对既定的营销成本,企业如何在短期内实现网络营销效果最大化,如何测量网络营销影响因素的短期效果,是业内目前网络营销活动开展过程中关注的焦点所在。本文探析了企业亟需解决的网络营销影响因素的短期效果测量问题,促进企业网络营销活动的健康发展,对企业的网络营销发展具有一定的参考价值,这正是本文的实践意义所在。本文主要内容如下:首先,本文对国内外文献进行综述。通过对网络营销影响因素的效果测量研究现状、短期效果测量研究现状、效果测量的主要统计分析方法的优缺点分析等几个方面进行梳理,发现目前国内关于网络营销的短期效果测量研究处于起步阶段,研究成果数量十分有限、研究对象较为单一,而且短期的概念界定不明确。本文以此确定了网络营销影响因素的短期效果测量研究所要遵循“短期是什么,如何测量网络营销影响因素的短期效果,怎样提升网络营销短期效果”的基本思路,明确了“网络营销效果短期测量应以7~15日为基准”的短期界定以及拥有简化数据、解释性强等优点的因子分析方法为短期效果测量的主要统计分析方法。其次,运用访谈法重构网络营销的影响因素体系。本文先通过对4P理论和4C理论的归纳分析,提出了网络营销影响因素的分类假设。再结合专家咨询法构建访谈纲要,通过对4家B2C企业、1家B2B企业、2家社交网站企业以及3家团购企业的领导以及顾客进行深度访谈后,分别对企业访谈结果以及顾客访谈结果进行比较和分析,提炼出技术性能、网络信任、消费者行为、顾客忠诚度、网络广告和企业定价能力这6个网络营销的影响因素,从而为本文的影响因素分类假设提供了企业网络营销的实践证明。在此基础上,本文构建了此次短期效果测量研究中的网络营销影响因素体系。再次,本文构建了网络营销影响因素的短期效果测量模型,该模型是由网络营销影响因素量化的因子分析模型以及各影响因素与短期消费金额的多重线性回归模型构成。本文以OSA天猫服饰旗舰店的双“11”活动为样本,采用问卷调研的方式搜集了393份有效数据,并运用SPSS20.0软件和因子分析法量化网络营销的6个影响因素。再以顾客的短期消费金额为因变量,量化后的6个网络营销影响因素为自变量进行多重线性回归分析,完成对OSA天猫服饰旗舰店双“11”网络营销影响因素的短期效果测量分析,实现了对本文的网络营销影响因素的短期效果测量模型的应用和验证。最后,通过此次研究发现:企业定价能力因素短期内对网络营销产生正向显著的效果,同时,网络广告因素短期内对网络营销有助力作用。鉴于此,本文为企业如何提升网络营销的短期效果,提出了以下建议:第一,提高网络营销短期效果最优化意识,明确区分开网络营销的短期与长期的差异;第二,采用短期内适度低价营销策略;第三,注重网络广告投放的短期有效性,从而提高企业网络营销的短期效果;第四,保障产品质量与降低成本并行,才能保证企业的低价策略的顺利实施;第五,建立完善的网络营销影响因素的短期效果测量体系是不可或缺的。
[Abstract]:At the end of 2014 , the number of online shopping in China reached 3.61 million , accounting for 55.7 % of the total online . Finally , through the research , it is found that the short - term effect of network marketing has a positive effect on network marketing . At the same time , the short - term effect of network marketing can be improved , and the short - term effect of network marketing is clearly distinguished .

【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.6

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